Una guía completa para la estrategia de contenido basada en productos (con ejemplos)

El marketing basado en contenido y el contenido basado en productos son dos términos que puede haber escuchado en los círculos de marketing.

¿Qué significan y en qué se diferencian?

En este artículo, aprenderá lo que significa cada uno, cómo desarrollar su estrategia de contenido orientado al producto, los diferentes tipos de contenido orientado al producto que puede utilizar y consejos para hacer que el suyo sea más atractivo.

También encontrará ejemplos de contenido de video dirigido por productos que lo inspirarán.

Empecemos. Primero: ¿a qué nos enfrentamos?

¿Qué es la estrategia de marketing basada en contenido?

El marketing basado en contenido tiene como objetivo cambiar los corazones, las mentes y las acciones de una audiencia objetivo al:

• Educarlos con información útil.
• Iluminándolos con una investigación o un documental.
• Entretenerlos con sorpresa, hilaridad o regocijo.
• O inspirándolos con historias emocionales y relacionadas.

¿Qué es la estrategia de contenido dirigida por productos?

“El contenido dirigido por productos es cualquier tipo de contenido que entreteje estratégicamente un producto en la narrativa y lo use para ilustrar un punto, resolver un problema y / o ayudar a la audiencia a lograr un objetivo”, dice el Dr. Fio Dossetto, quien escribe y publica el contenido Boletin informativo.

El problema con el contenido dirigido por productos

El problema con la mayoría del contenido dirigido por productos es esencialmente que las personas simplemente no saben cómo crear contenido con su producto como estrella de manera natural y atractiva.

El contenido dirigido por productos no es un infomercial.

No es redacción publicitaria de respuesta directa.

Si es difícil de vender, perderá al lector y su contenido será ineficaz.

En el otro lado de la moneda, hay especialistas en marketing que tienen tanto miedo de parecer promocionales que no mencionan su producto o servicio en absoluto.

Ninguno de los enfoques lo ayudará a lograr sus objetivos comerciales.

Una solución probada en el tiempo para este problema

Por lo tanto, permítanme compartirles un esquema que puede ayudar a los especialistas en marketing de contenido a desarrollar una buena historia para que su producto pueda ser la estrella del programa de una manera relevante, atractiva e interesante de leer.

Por cierto, este esquema se puede encontrar en la Retórica de Aristóteles. Este antiguo tratado griego, que se remonta al siglo IV a. C., se considera “la obra individual más importante sobre persuasión jamás escrita”.

Se podría decir que ha resistido la prueba del tiempo. El esquema de cinco partes de Aristóteles para un discurso persuasivo fue:

• Capte la atención de su audiencia.
• Explique un problema clave al que se enfrentan.
• Identifique una solución a su problema.
• Describe los beneficios de esta solución.
• Dale a tu audiencia una llamada a la acción.

Ahora, este esquema todavía funciona más de 2.400 años después porque teje estratégicamente un producto en el medio de la narrativa. después captar la atención de la audiencia y explicar un problema clave al que se enfrentan, que es el objetivo limitado de la mayoría de las campañas de marketing de creación de marca.

Y hace esto antes de describir los beneficios del producto y dar a la audiencia un llamado a la acción, que es el objetivo limitado de la mayoría de las campañas de marketing de resultados.

En otras palabras, esta estrategia de contenido basada en productos funciona porque transforma un producto en una solución.

Este enfoque requiere que los especialistas en marketing de contenido realicen una investigación de mercado sobre lo que mantiene despiertos a sus clientes por la noche antes de presentar el producto que será el héroe de esta historia.

Desafortunadamente, la mayoría de las organizaciones recortaron sus presupuestos de investigación de mercado el año pasado en respuesta a la pandemia justo cuando sus clientes enfrentaban una serie de nuevos problemas sin precedentes. Esto significaba que solo 31% de las organizaciones B2B reexaminaron el recorrido del cliente antes de que el 70% cambiara su estrategia de focalización / mensajería.

Introducción a la investigación de mercado

Este año, a medida que el marketing de contenidos ha vuelto a crecer, es hora de volver a aportar dinero a la investigación de mercado.

Pero hay varias preguntas que debe hacer antes de comenzar a recopilar información, aconseja Nate Laban, propietario de Sistemas de encuestas de crecimiento. Estas preguntas (y algunas respuestas rápidas) incluyen:

¿A qué público se dirige y puede acceder a ellos?

Por ejemplo, Google proporciona diferentes herramientas para ayudarlo a acceder a diferentes audiencias. Si apunta a una lista de contactos, debe usar Formularios de Google, pero si se dirige a usuarios de Internet, debería utilizar Encuestas de Google.

¿Sus contactos necesitan ser evaluados previamente?

Puede utilizar preguntas de selección para filtrar los encuestados a su encuesta.

Por ejemplo, los encuestados primero ven su pregunta de selección, y luego aquellos que seleccionan una respuesta de umbral como “Sí” o “Planeo” pueden responder las preguntas restantes en su encuesta.

¿Cuántas respuestas necesitas?

La cantidad de respuestas que necesita depende de la confianza que desee tener en sus resultados.

La población de EE. UU. Es de 328,2 millones de personas, por lo que 384 respuestas tienen un margen de error de +/- 5% y 1.067 respuestas tienen un margen de error de +/- 3%, por ejemplo.

¿Cómo se incentiva la participación de sus contactos?

La motivación no monetaria funciona si la pasión de los encuestados por la marca u organización impulsa la participación, o si su responsabilidad laboral requiere participación.

De lo contrario, necesitará motivación monetaria, como incentivos individuales, obsequios de premios o donaciones caritativas.

¿Tiene un proceso de investigación que suele seguir?

Laban recomienda utilizar este proceso de encuesta de investigación comprobado:

• Establecer objetivos.
• Cuestionario de diseño.
• Cuestionario del programa.
• Lanzamiento.
• Control de calidad posterior a la recolección.
• Analizar e informar.

¿Todas las partes interesadas están de acuerdo con los objetivos?

Hágase un favor y haga esa aburrida lista con viñetas de objetivos de investigación y luego asegúrese de que todas las demás partes interesadas de su equipo hayan contribuido y aprobado sus objetivos antes de comenzar a escribir su cuestionario.

Consejos para redactar una encuesta exitosa

Ahora, está listo para escribir las preguntas que responderá su público objetivo.

Hay varios tipos de preguntas que puede hacer. Por ejemplo, Google Surveys ofrece:

• Respuesta única: Un usuario puede seleccionar una respuesta entre siete opciones.
• Varias respuestas: Se pueden mostrar hasta siete opciones a la vez, incluida “Ninguna de las anteriores”. Los usuarios pueden seleccionar una o más opciones.
• Abierto: Los usuarios pueden ingresar respuestas de una o dos palabras o una frase corta.
• Escala de valoración: Los usuarios pueden responder una pregunta con una escala de calificación de 5, 7, 10 u 11 estrellas (por ejemplo, “No me interesa” a “Muy interesado”).
• Elección de imagen grande: Muestra hasta 5 imágenes en miniatura que se pueden ampliar y permite al encuestado elegir una.
• Video: Sube un video de menos de 2 minutos y haz preguntas a los encuestados sobre el video.

Limítese a su público objetivo. Por ejemplo, si solo desea respuestas de los dueños de mascotas, comience con una pregunta de detección no binaria como “¿Qué tipo de mascotas tiene, si es que tiene alguna?”

Sea específico y claro. Por ejemplo, pregunte “¿Cuántas veces ha comprado jugo de naranja en los últimos 12 meses?” en lugar de “¿Compra jugo de naranja?”

Proporcione suficientes opciones de respuesta. Por ejemplo, en lugar de preguntar “¿Está de acuerdo con la siguiente afirmación? Me gustan las manzanas “, pregunta,” ¿Cuánto te gustan las manzanas? ” y ofrecer a los encuestados opciones de “Nada” a “Mucho”.

Elija la configuración correcta. Las personas tienden a hacer más clic en las respuestas principales en una lista vertical de respuestas de opción múltiple. Para evitar sesgos en sus resultados, mantenga sus respuestas aleatorias de alguna manera, a menos que estas opciones de aleatorización no tengan sentido para su pregunta.

Tipos de contenido dirigido por productos

Una vez que sepa cómo están cambiando las vidas de su público objetivo, los problemas clave que quieren resolver y / o los nuevos objetivos que quieren lograr, estará listo para crear diferentes tipos de contenido dirigido por productos que entrelacen estratégicamente su solución en la narrativa. .

Según una investigación realizada por Content Marketing Institute y Marketing Profs, los activos de contenido B2B que produjo los mejores resultados en los últimos 12 meses fueron:

• Eventos virtuales / webinars / cursos online (58%).
• Informes de investigación (48%).
• Artículos / publicaciones breves de menos de 3000 palabras (48%).
• Libros electrónicos / libros blancos (47%).
• Estudios de caso (39%).
• Vídeos (38%).
• Eventos presenciales (37%).
• Artículos largos / publicaciones de más de 3.000 palabras (32%).

Todos estos activos se pueden utilizar en una estrategia de contenido basada en productos. Pero vale la pena señalar que el área principal de inversión en marketing de contenido B2B en 2022 es el video con un 69%.

El video le permite entretejer estratégicamente su producto en la narrativa para ilustrar un punto, resolver un problema y / o ayudar a la audiencia a lograr una meta.

Los beneficios del contenido de video dirigido por productos (con ejemplos)

Durante los últimos 15 años, he visto innumerables ejemplos de los beneficios del contenido de video dirigido por productos.

Aquí hay 10 videos que los equipos de marketing de contenido deberían querer ver y analizar para que pueda aplicar lo que aprende a su propia estrategia de contenido basada en productos.

Uno de los primeros videos que me llamó la atención fue “¿Va a mezclar? – canicas”Desde 2006, que desde entonces ha obtenido 7,3 millones de visitas y 19.000 interacciones.

De hecho, presenté esta historia de éxito en la primera edición de mi libro. YouTube y marketing de video porque Blendtec, que fabricó licuadoras duraderas de alto rendimiento para uso comercial, gastó solo $ 50 en la creación de los primeros cinco “Will It Blend?” videos.

Esa campaña generó un aumento del 700% en las ventas.

El 13 de noviembre de 2013, Google demostró por qué el video es el mejor medio para narrar historias de los especialistas en marketing de contenido. Fue entonces cuando la marca subió “Búsqueda de Google: Reunión. ” Desde entonces, el video ha obtenido 16 millones de visitas y 128.000 interacciones.

Como dice la descripción del video,

“La partición India-Pakistán en 1947 separó a muchos amigos y familias de la noche a la mañana. Una nieta de India decide sorprender a su abuelo en su cumpleaños reuniéndolo con su amigo de la infancia (que ahora está en Pakistán) después de más de seis décadas de separación, con un poco de ayuda de la Búsqueda de Google “.

El 14 de noviembre de 2013, “Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (prueba en vivo)”Hipnotizó a su público objetivo en línea y comunicó los mensajes clave y las propuestas de valor de la marca.

El público objetivo de Volvo Trucks está compuesto por una mezcla diversa de compradores directos e influyentes en las decisiones de compra, incluidos transportistas, propietarios de flotas, propietarios-operadores, conductores y su propia red de distribuidores.

Como explica la descripción del video, “Esta prueba en vivo se configuró para demostrar la precisión y la estabilidad direccional de Volvo Dynamic Steering, una tecnología pionera en el mundo que hace que el Volvo FM sea más fácil de conducir”.

Pero mucha más gente que el público objetivo de la marca ve a Jean-Claude Van Damme llevar a cabo su famosa división entre dos camiones de marcha atrás. (¡Sí, están retrocediendo!)

Esto explica por qué el video obtuvo 113 millones de visitas y 1 millón de interacciones.

También vale la pena señalar que Volvo Trucks informó un aumento del 31% en las ventas de camiones en noviembre en comparación con el año anterior.

El 8 de diciembre de 2013, “Milagro de navidad de WestJet: regalando en tiempo real”Demostró que una aerolínea canadiense podía tejer estratégicamente el servicio en la narrativa y usarlo para resolver un problema y / o ayudar a la audiencia a lograr una meta.

Esto explica por qué su video obtuvo 49,8 millones de visitas y 241.000 interacciones.

El 14 de abril de 2014, “Pila | Ensayos de gatos”Demostró que incluso una demostración de un producto B2B podría obtener 9,1 millones de visitas y 45.800 interacciones.

¿Cómo lo hizo Cat Products?

Su video enfrenta a cinco máquinas Cat, incluidas excavadoras y manipuladores telescópicos, contra una montaña de enormes bloques JENGA.

El objetivo del juego es que los operadores de equipos pesados ​​retiren y luego reposicionen una pila de 27 bloques JENGA uno a la vez, sin derribar la estructura, utilizando solo sus máquinas y accesorios Cat.

El 12 de noviembre de 2014, “1914 | Anuncio de Sainsbury | Navidad 2014”Literalmente convirtió a una barra de chocolate en el héroe de su video, que se inspiró en hechos reales de 100 años antes.

Ahora, los especialistas en marketing de contenido pueden pensar erróneamente que no pueden aprender ninguna lección sobre cómo integrar su producto en la narrativa de la publicidad, pero los anuncios de video también son contenido de video en YouTube.

Realizado en asociación con la Royal British Legion, conmemora los extraordinarios eventos del día de Navidad de 1914, cuando las armas se silenciaron y dos ejércitos se reunieron en tierra de nadie, compartiendo regalos e incluso jugando al fútbol juntos.

La barra de chocolate que aparece en el anuncio navideño de Sainsbury’s estaba a la venta en ese momento.

Todas las ganancias (50 peniques por barra) se destinaron a la Royal British Legion y beneficiaron a las fuerzas armadas del país y sus familias.

El 6 de octubre de 2015, Harmon Brothers subió “Este unicornio cambió la forma en que hago caca – #SquattyPotty, ”Que obtuvo 39,8 millones de visualizaciones y 138.000 interacciones.

También aumentó las ventas en línea de Squatty Potty en más de un 600% y las ventas minoristas en más de un 400%.

En noviembre de 2015, entrevisté Daniel Harmon, un “hermano-fundador” y director creativo de Harmon Brothers. Antes de Harmon Brothers, fue director de arte en Orabrush, donde ayudó a crear más de 100 videos dirigidos por productos.

Le pregunté: “¿Qué tipo de productos y servicios se prestan a sus métodos?”

Harmon respondió: “Productos diferenciados que resuelven un problema real. Nos gustan las cosas innovadoras que a veces requieren más educación para comprenderlas “.

“Somos vendedores primero, artistas segundo… pero es un segundo cercano. A veces se nos ocurren ideas locas y divertidas, pero siempre tenemos que preguntarnos: ‘¿Realmente hará que el cliente tenga más probabilidades de comprar?’ Si la respuesta es no, no lo hacemos ”, explicó Harmon.

Añadió: “No importa lo genial o divertido que pueda ser. Nuestro objetivo número uno es aumentar las ventas y, al mismo tiempo, proporcionar una marca sólida “.

El 27 de junio de 2018, “Hyundai | Celebrando 20 años de momentos brillantes, ”Demostró que Hyundai Motor India podía crear contenido con su producto como estrella de una manera natural y atractiva.

Como dice la descripción del video, “En el viaje llamado vida, hay algunos momentos que son atesorados para toda la vida. Hyundai celebra 20 años de momentos brillantes ”.

Esto comienza a explicar por qué este video obtuvo 224 millones de visitas y 139,000 interacciones. Para una explicación más extensa, lea “6 lecciones de narración en video que puede aprender de las marcas indias. “

El 25 de febrero de 2019, “Trucos de la vida real 3 | Perfecta duda”Obtuvo 124 millones de visitas y 2,4 millones de interacciones.

Más importante aún, demostró que un video patrocinado por Sam’s Club podría obtener 1,503 veces más vistas y 4,528 veces más interacciones que el video principal creado por Sam’s Club.

El 29 de diciembre de 2020, “¿Me amas?” demostró que Boston Dynamics sabe cómo desarrollar una buena historia para que su producto pueda ser la estrella del programa de una manera relevante, atractiva e interesante de ver.

La descripción del video dice: “Todo nuestro equipo se reunió para celebrar el comienzo de lo que esperamos sea un año más feliz: Feliz Año Nuevo de todos nosotros en Boston Dynamics”.

Ahora, usted y yo sabemos que esto es solo otra demostración de producto.

Pero es un video de demostración del producto que obtuvo 35 millones de visitas y 1.3 millones de interacciones.

Tres llamadas a la acción

Para terminar, permítame darle tres llamadas a la acción.

Primero, lea Viola Eva’s Una guía paso a paso para triunfar en el marketing de contenido dirigido por productos. Conozca el poder del marketing de contenido basado en productos para generando tráfico calificado y conversiones orgánicas significativas.

En segundo lugar, realice una investigación de mercado sobre lo que mantiene despiertos a sus clientes por la noche.

En tercer lugar, reúna a su equipo de marketing de contenido y mire los 10 videos dirigidos por productos mencionados anteriormente. Analice cómo entretejen estratégicamente diferentes productos en la narrativa.

Luego, aplique lo que aprenda para comenzar a crear contenido de video con su producto como la estrella de manera natural y atractiva.

Más recursos:

Imagen destacada: Shutterstock / Red Fox Studio