por qué no deberías poner todos tus huevos en la canasta de Google

Para cualquier empresa en el espacio de Software como servicio (SaaS), el análisis de datos y la ciencia son clave para garantizar que sigan avanzando y revelen esos conocimientos que realmente pueden marcar la diferencia. Con esto en mente, el equipo de Cambridge MBA buscó aprovechar los extensos datos de Adzooma para identificar nuevas formas para que las PYMES maximicen su inversión publicitaria con marketing multicanal.

Para el equipo de la Universidad de Cambridge, esta fue una oportunidad emocionante para producir información verdaderamente única, ya que incluso grandes jugadores como Google y Microsoft solo tienen datos pertenecientes a sus canales individuales. El proyecto prometió proporcionar una visión mucho más amplia y proporcionar algunos conocimientos nuevos al acceder a datos anónimos de miles de cuentas en las tres grandes plataformas a través de Adzooma.

Un enfoque de canales cruzados

Los resultados identificaron de inmediato que muy pocas pymes utilizan varios canales (Facebook, Google y Microsoft).

Si bien esto no era parte del proyecto principal, fue un análisis realmente interesante y es algo de lo que realmente enfatizamos la importancia. La mayoría de las personas simplemente se apegan a Google, por ejemplo, ya que ahí es donde creen que deben estar, pero no siempre es el mejor caso para los negocios de todos, y ser visto a través de múltiples puntos de contacto, o al menos probando más canales, puede ser crucial para el éxito del marketing digital.

Nuestro análisis encontró que Facebook era el canal más favorable para las pymes en función del costo (CPM, CPC) y el retorno (impresiones, clics), pero fue Microsoft quien ganó para llegar a una audiencia más profesional y próspera.

La investigación ha destacado la importancia de predeterminar su Público objetivo. Entonces, cuando se trata de elegir los canales para su negocio, realmente vale la pena pensar en lo que está tratando de lograr con su inversión publicitaria y a quién realmente está tratando de llegar.

¿Qué estás tratando de lograr realmente?

Al principio, es importante pensar en su objetivo final y preguntarse a qué clientes está tratando de llegar y cuál es la forma más eficiente de llegar a ellos.

Las investigaciones existentes nos dijeron que para las pymes, la adquisición de nuevos clientes era el objetivo más perseguido en el recorrido del cliente, seguido de la “generación de conciencia”, la “generación de oportunidades de venta” y la “retención de clientes”.

Teniendo esto en cuenta, el equipo de Cambridge descubrió que fusionar los embudo de ventas tradicional con el modelo de ciclo de vida del cliente sería la mejor forma para que una PYME gestionara sus objetivos generales de marketing.

La metodología de resolución superpuesta permitió al equipo determinar el impacto de los costos en los diferentes canales de marketing. De esta forma, las pymes podrían determinar de forma eficaz qué plataforma es mejor utilizar cuando se produzcan similitudes.

A través de la investigación, descubrimos que fue la elección del canal en sí la que tuvo el impacto más significativo tanto en el CPM como en el CPC. Después de determinar una conexión entre canal y costo KPI, se realizaron más investigaciones para averiguar el CPM y el CPC promedio en Google, Facebook y Microsoft Ads.

Aunque Facebook era, en promedio, el canal más rentable para las pymes en general, las recomendaciones eran que las empresas deberían seguir mirando las tasas de clics de otros canales para determinar si otros factores, como la industria o la geografía, podrían marcar una diferencia significativa.

Si elige entre Google y Microsoft, los resultados sugieren usar Google debido a su alto alcance y bajo costo, sin embargo, Microsoft también podría ser útil, particularmente porque ofrece una segmentación de alto nivel y datos demográficos que pueden ser adecuados para tipos de actividades específicas.

¿Qué dice tu anuncio?

Otro factor que quizás muchas empresas no tienen en cuenta a la hora de decidirse por una plataforma es la sentimiento de sus mensajes.

Al analizar los datos, esta fue otra área en la que el equipo de investigación vio una diferenciación según el canal en el que apareció el anuncio.

Microsoft demostró ser la plataforma más popular en lo que respecta al sentimiento positivo con un CTR del 4.2%, en comparación con el 3.6% para el sentimiento neutral y el 3.3% para el sentimiento negativo.

Curiosamente, lo contrario fue cierto para Google Ads, donde el sentimiento negativo resultó más popular entre los usuarios, logrando una tasa de CTR del 6,5% frente al 5,7% de los mensajes neutrales y negativos.

Una vez más, destaca lo importante que es dedicar ese tiempo a editar sus anuncios con fines de prueba y aprender qué funciona mejor para sus clientes objetivo para que pueda capitalizar sus gastos.

Cada empresa es única

No es ningún secreto que el enfoque de “talla única” no funciona necesariamente. Todas las actividades son diferentes y, por lo tanto, el gasto en publicidad y su uso, obviamente, será diferente.

Algunas personas, como todos nosotros, quieren seguir las estadísticas y lo que se ha demostrado que ha funcionado históricamente para las empresas, y aunque esto se puede tener en cuenta, no significa necesariamente que funcionará para todas las empresas. Por lo tanto, siempre es importante recordar tomarse el tiempo para considerar dónde está gastando y a quién está tratando de llegar.

Además, vale la pena recordar Google, Facebook, y Microsoft Ads son las plataformas de publicidad en línea más populares, existen lugares alternativos (y más baratos) para enumerar sus anuncios, incluidos Reddit, Amazon y sitios específicos de la industria como Capterra. A pesar de tener menos usuarios, estos siguen siendo efectivos, ya que a menudo es más fácil llegar a su público objetivo exacto y podrían funcionar como una adición a su plataforma principal.

Viendo hacia adelante

Esperamos que a través de esta investigación hayamos incitado a las pymes a pensar detenidamente sobre su público objetivo y sus objetivos específicos antes de asignar el gasto publicitario. Lo que hemos demostrado aquí es que las plataformas publicitarias exploradas en este estudio funcionan de manera efectiva en función del objetivo final y esperamos que esta información permita a las pymes lograr mejores resultados generales.

Estas lecciones ayudan a determinar cómo aprovechar mejor las asociaciones entre canales para los clientes de PYMES. Como Facebook parece ser el canal más utilizado por el 70% de las pymes y el análisis de datos sugiere que es óptimo en términos de costo y rendimiento, los datos se utilizarán para escalar las capacidades y oportunidades de Facebook. Muchas de las lecciones que hemos extraído de este estudio también irán directamente a la tecnología central del producto Adzooma.

Rob Wass es el cofundador y director ejecutivo de Adzooma.

Akanshaa Khare actualmente está cursando un MBA de la Universidad de Cambridge y tiene cinco años de experiencia en gestión de productos y tres años de experiencia en consultoría, ayudando a firmas de consultoría como BCG y ZS Associates.