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El problema está, simplemente, fuera de control. El hecho de que una empresa o un individuo pueda crear y distribuir contenido en una plataforma no significa que deba hacerlo. Pero está sucediendo … y está acabando con las estrategias de marketing de contenidos en todo el mundo.
Tuve la oportunidad de analizar estrategias de marketing de contenido de grandes marcas, tratando desesperadamente de construir audiencias en línea aprovechando el marketing de contenido. En casi todos los casos, todos cometieron el mismo error.
Se diversifican demasiado rápido.
Dejame explicar.
Cuando una organización decide financiar una estrategia de marketing de contenidos, las etapas iniciales siempre son emocionantes. Tomar la decisión de a qué audiencia y nicho de contenido apuntar es un proceso agotador, pero una vez completado, la empresa está lista para crear contenido… en todas partes.
¿Deberíamos hacer un blog? Cheque. Qué tal un Video de Youtube ¿serie? Sí a eso. ¿Pódcast? Seguro. ¿Serie TikTok? Por qué no. ¿Boletín electrónico? Supongo que sí.
Luego agregue otros cinco canales de redes sociales y tendrá una estrategia de marketing de contenido.
Simplemente no uno bueno.
De acuerdo a Investigación del Content Marketing Institute, la empresa promedio crea contenido en entre 14 y 16 plataformas diferentes.
Tener éxito en este tipo de estrategia es como ganar la lotería. Simplemente no sucederá.
Solo porque podamos, no significa que debamos.
La mayor construcción de audiencia entidades de todos los tiempos seleccionaron un canal principal en el que construir su plataforma:
Incluso en la era actual de las redes sociales, los imperios de contenido comienzan con una plataforma como base central de operaciones y principalmente entregan contenido en ese lugar a lo largo del tiempo para construir una audiencia.
Por mi nuevo libro ‘Content Inc.‘, entrevistamos y analizamos a más de 100 personas y pequeñas empresas que pasaron de cero suscriptores a una audiencia masiva. Después de dos o tres años, estos imperios de contenido se convirtieron en plataformas multimillonarias.
La parte interesante es que no se diversificaron de inmediato, sino que se centraron en ofrecer contenido valioso de manera constante, principalmente en un canal y un tipo de contenido, eligiendo audio, video o texto más imágenes.
Pero estas son las excepciones. La mayoría de las estrategias de marketing de contenidos ejecutan blitzes a corto plazo (a veces llamadas campañas), diversificándose antes del momento adecuado.
Cuando decide emplear una estrategia de marketing de contenido con el objetivo de construir una audiencia leal y confiable a lo largo del tiempo, en realidad debe decidir no crear ni distribuir contenido en ciertos lugares.
Pero, ¿y si ya estás en varias plataformas? Si ya tiene una estrategia de marketing de contenidos, probablemente ahora sea el momento de empezar a matar algunos de sus canales.
Siempre queremos más. Creemos que más es mejor. Al lanzar un nuevo esfuerzo de contenido, “maestro de nada, experto en todos los oficios” nunca, nunca funciona. ¿Cómo se convirtió Amazon en la empresa más valiosa del mundo? Durante tres años, la empresa vendió solo libros. Una vez que perfeccionaron ese modelo, solo entonces comenzaron a vender otras cosas. Una adecuada marketing de contenidos La estrategia se comporta de la misma manera.
Las iniciativas de contenido exitosas funcionan porque comienzan su viaje con un boletín asombroso, una serie de videos asombrosos, un evento en persona asombroso o un blog asombroso en lugar de 100 piezas de contenido aleatorias que no inspiran ningún tipo de cambio de comportamiento.
Hay algo sobre el enfoque. Hay algo en ser verdaderamente extraordinario en una cosa. El problema es que requiere que elijas. Requiere que dejes de crear contenido en todas partes y te concentres en lo que es realmente importante, lo que realmente mueve la aguja.
Ya sea una empresa de medios, una gran empresa o una emprendedor de contenidos, construir una audiencia leal incluye cuatro componentes clave.
Elija una audiencia que sea demasiado amplia y ya ha fallado.
A esto lo llamamos inclinación de contenido. Básicamente, ¿por qué alguien querría participar en tu contenido de forma regular? Mark Schaefer, el autor de Cumulative Advantage, llama a esto “encontrar la costura”, que es una brecha de contenido que puede explotar para elevarse por encima de todo el desorden.
El que tiene más sentido para tu narración. Tanto su área de experiencia / habilidad como la audiencia dictarán eso.
Estos podrían verse como videos en YouTube, texto / imágenes en un correo electrónico, audio en un podcast e imágenes en Instagram.
¿Sabías que Red Bull Media House empezó con una mini revista que regalaron en las carreras de Fórmula 1? Para incluir los resultados posteriores a la carrera, en realidad llevaron una prensa de Heidelberg a la pista y la imprimieron junto a la pista.
Esa mini-revista se convirtió en ‘Red Bulletin‘ revista. Una vez que construyeron lo que Brian Clark de Copyblogger llama una audiencia mínima viable, entonces (y solo entonces) se diversificaron en el conglomerado de medios de mil millones de dólares que son hoy.
El enfoque y la energía que pusieron para hacer que el Boletín Rojo fuera grandioso valió la pena. Pero esto no es raro en los imperios de contenido exitosos. Todas las grandes empresas de medios hacen esto y lo han hecho durante años. Mira ‘The Morning Brew’. Se centraron casi exclusivamente en la creación de un boletín de correo electrónico increíble durante años. Una vez que consiguieron una audiencia de más de 100.000 suscriptores, se diversificaron en los podcasts y los otros múltiples boletines digitales dirigidos que desarrollaron con éxito.
Entonces, establezca un audiencia / objetivo de suscriptores y concentre toda su energía en alcanzar ese número. Luego, una vez que tenga una audiencia leal que lo ama y probablemente le compre cualquier cosa, puede diversificarse a otra plataforma.
Por supuesto, puede conservar sus valiosos canales de redes sociales. Dicho esto, debes pensar en ellos de manera diferente. Cual es el objetivo? ¿Es para investigación y desarrollo? ¿Amplificación de contenido? ¿Crear suscriptores? Cualquiera sea el objetivo, asegúrese de que se alinee con su plataforma principal.
Veamos ‘The Hustle’, recién adquirida por Hubspot. El objetivo de Hustle en Twitter es ser interesante todos los días para su público objetivo y, en última instancia, atraer nuevos suscriptores a su boletín por correo electrónico. Todo lo que hacen en Twitter respalda su estrategia de plataforma.
Así que sí, no tienes que cerrar todas tus redes sociales, pero seguro que tienes que alinear tus objetivos con tu plataforma.
Construir una plataforma que funcione es un desafío para empresas de cualquier tamaño. Todos tenemos recursos limitados de alguna manera.
El mejor consejo es realizar un análisis honesto de lo que está haciendo. Quizás ese podcast simplemente no tenga sentido. ¿Quizás esa serie de YouTube es una pérdida de tiempo? O tal vez no.
Realice una auditoría de contenido simple y, luego, elimine algo. Mata a algo para que puedas ser mejor en otra cosa. Quién sabe, tal vez su podcast o su boletín de correo electrónico podría ser increíble, pero simplemente no se ha concentrado lo suficiente porque está jugando con grupos de Facebook o TikTok.
Tome las decisiones difíciles ahora para que, más adelante, pueda construir la audiencia de sus sueños.
Joe Pulizzi es el autor del libro de marketing de contenidos más vendido, Content Inc.y fundador del sitio de noticias sobre creación de contenido, La inclinación.
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