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Las opiniones del autor son completamente suyas (excluyendo el improbable caso de hipnosis) y es posible que no siempre reflejen las opiniones de Moz.
Originalmente hice este caso en enero de 2018, y es difícil creer que eso fue hace casi cuatro años. Han sucedido muchas cosas desde entonces: la evolución de plataformas de sitios web como Squarespace, Shopify y Square / Weebly en centros de operaciones digitales en toda regla, el inicio de serios procedimientos antimonopolio contra Google y Facebook y, por supuesto, una pandemia global.
Pero en todo caso, el caso de las agencias históricamente orientadas a la búsqueda para agregar o expandir sus ofertas de marketing por correo electrónico solo se ha fortalecido. El correo electrónico sigue siendo un canal subestimado y poco abordado entre las agencias digitales de todo tipo, incluso cuando la “gestión de redes sociales” parece haberse convertido en una oferta casi a nivel de mesa.
Parte de esa priorización de las redes sociales es comprensible: las redes sociales siguen siendo muy solicitado entre las pequeñas empresas. Y todavía, visibilidad y compromiso para las redes sociales orgánicas permanece plano en Facebook y Twitter, y ha comenzado a declinar en Instagram.
Mientras tanto, las tasas de interacción y apertura de correos electrónicos han aumentado en muchas industrias en la era COVID, y no solo en los primeros días de la pandemia.
Como dice el refrán, no hay mejor momento que el presente para iniciar una oferta por correo electrónico. Espero convencerte de que el correo electrónico debe ser un medio natural y complemento rentable al SEO, SEM y SMM. Y si eres un negocio local leyendo esta publicación, espero que muchos de estos puntos te convenzan de echar un vistazo al marketing por correo electrónico.
Contenidos
Abogando por el correo electrónico
Alto ROI
Con un retorno de la inversión (ROI) de 36: 1, los especialistas en marketing califican constantemente el correo electrónico como el canal de mejor rendimiento. Eso es abajo de 42: 1 en 2019, pero está direccionalmente en el mismo estadio. Y la rentabilidad del correo electrónico sigue siendo particularmente ciertapara los comercializadores B2B. Los boletines informativos por correo electrónico se clasifican como el canal # 1 para nutrir clientes potenciales. A pesar de la supuesta impopularidad del correo electrónico entre los millennials, sigue siendo de lejos el canal más preferido mediante el cual recibir comunicaciones de una empresa, incluso para Millennials y Gen Z.
Simplemente barato
El hecho de que el correo electrónico sea tan barato ayuda mucho al denominador de esa estadística de 36: 1. MailerLite y SendinBlue ofrecen planes gratuitos, Mailchimp ofrece un plan gratuito más limitadoy muchos otros proveedores ofrecen planes pequeños de menos de $ 10 por mes, dependiendo de su número de suscriptores. Herramientas integrales como Paladín tiene planes iniciales que comienzan alrededor de $ 30, junto con pruebas gratuitas de un mes.
También es barato en términos de tiempo. A diferencia de las redes sociales, donde la presencia diaria o incluso por horas funciona mejor, el correo electrónico le permite entrar y salir cuando tenga tiempo.
Y como dije en la introducción, tasas medias de apertura de correo electrónico superan con creces el alcance de las redes sociales en la mayoría de las plataformas. E incluso si no abren, un tercio de las personas informan compras basadas en un correo electrónico que recibieron de una marca (!).
Como resultado de Funciones de privacidad de iOS15 de Apple, es probable que las tasas de apertura se dirijan al gran tablero de análisis en el cielo, pero el poder de boca en boca del correo electrónico permanecerá mucho después de que su rastreabilidad se haya erosionado. La búsqueda proporciona una mejor intención de compra, pero la conciencia y el potencial de referencia más importantes del correo electrónico son incomparables.
Hace que otros canales sean más efectivos
La recopilación de direcciones de correo electrónico de los clientes ya es esencial para otras formas críticas de marketing comercial local: necesita una dirección de correo electrónico para solicitar una revisión, crear audiencias similares y hacer inteligencia del clientesoluciones o analítica predictiva más efectivo.
Lo inminente (aunque retrasado) muerte de la cookie de terceros significa que los correos electrónicos de suscripción voluntaria aumentarán drásticamente su valor.
En realidad, ofrecer algo de valor, ya sea un código de descuento, un programa de lealtad, un documento técnico o una suscripción a un boletín informativo, aumenta las probabilidades de obtener esa dirección de correo electrónico para todos esos fines.
¿Última mejor opción?
Francamente, la cantidad de canales digitales orgánicos disponibles para las pequeñas empresas se está reduciendo.Con cada año que pasa, las redes sociales se vuelven más pagas por jugar y la expansión de Google de su Programa de anuncios de servicio local ahora está a nivel nacional en los Estados Unidos y continúa agregando nuevas verticales aparentemente cada trimestre. Ahora es el momento de comenzar a crear un programa de correo electrónico a medida que se intensifican estas presiones de monetización.
Por qué las agencias deberían ofrecer correo electrónico
Tus clientes saben que funciona.
Las empresas locales pueden ser más conscientes de la potencia del correo electrónico que algunas de las agencias que las atienden. El correo electrónico se clasifica constantemente entre los tres principales canales de marketing en las encuestas de la industria: CampaignMonitor, El Manifiesto, y CallRail entre otros. (Por cierto, el estudio de CallRail es un tesoro de investigación de mercado para agencias).
Como mínimo, el correo electrónico apenas requiere educación del cliente. A diferencia de la caja negra del SEO o la complejidad de la búsqueda pagada, en general, las pequeñas empresas entienden de manera inherente el marketing por correo electrónico. Ellos saber deberían enviar correos electrónicos a sus clientes, pero muchos de ellos simplemente no lo están haciendo todavía o lo están haciendo mal.
Es un entregable concreto.
A diferencia de gran parte del trabajo detrás de escena que conduce al éxito en SEO, los clientes pueden ver una campaña de correo electrónico enviada a su bandeja de entrada, así como los resultados de esa campaña: se abren todas las pistas principales de proveedores de servicios de correo electrónico (nuevamente, menos valioso post-iOS15) y clics de forma predeterminada.
Aprovecha las ofertas existentes.
Ya mencioné algunas de las formas en que el marketing por correo electrónico complementa otros canales anteriores. Pero puede relacionarse aún más estrechamente con la oferta de contenido existente de una agencia: muchos de ustedes ya están desarrollando calendarios de contenido completo, o al menos contenido social.
La integración del correo electrónico en la estrategia de contenido de su cliente puede ayudar a que su contenido llegue a una audiencia más profunda y posiblemente incluso a una audiencia diferente.
Es predecible.
Aunque podría argumentar que las configuraciones de la interfaz de Gmail y Apple Mail son algoritmos de un tipo, en términos generales, el marketing por correo electrónico no está sujeto a cambios algorítmicos salvajes o fluctuaciones de clasificación inexplicables.
Y a diferencia del axioma de construcción de enlaces poco realista de Google de que un gran contenido atraerá naturalmente enlaces entrantes, un gran contenido en realidad lo hace atraer naturalmente a más suscriptores y más clientes a medida que reciben correos electrónicos reenviados.
De hecho, los boletines informativos por correo electrónico son la forma en que muchos creadores de enlaces descubren contenido interesante al que enlazar.
Puedes expandirlo con el tiempo.
A diferencia del SEO para empresas locales, que generalmente incluye ganancias relativamente fáciles desde el principio y se vuelve cada vez más difícil ofrecer el mismo valor con el tiempo, el marketing por correo electrónico ofrece numerosas oportunidades para expandir el alcance de su compromiso con un cliente.
Más allá de cumplir con los correos electrónicos en sí, hay muchos otros servicios relacionados con el correo electrónico para ofrecer, incluida la gestión y optimización de la suscripción a la lista, los correos electrónicos de bienvenida y las campañas de goteo, las líneas de asunto y el contenido de las pruebas A / B, y la inteligencia continua del cliente.
Ingredientes tácticos para el éxito con el correo electrónico
Utilice un proveedor de servicios de correo electrónico de confianza.
Ejecutar un programa de marketing por correo electrónico a través de Gmail o Outlook es una manera fácil de incluir su dirección principal en la lista negra. Tampoco tendrá acceso a la tasa de apertura o la tasa de clics, ni una forma fácil de automatizar los registros en listas o segmentos específicos.
Se consistente.
Establecer expectativas para sus suscriptores y luego cumplir esas expectativas es una práctica particularmente importante para los boletines informativos por correo electrónico, pero también es válida para los correos electrónicos explícitamente comerciales y los correos electrónicos automatizados.
Por lo general, debe ser coherente con el día en el que envía los especiales semanales, recordatorios de citas o seguimientos de servicios. La coherencia ayuda a formar un hábito entre sus suscriptores.
La coherencia también se aplica a la marca. Está bien hacer pruebas A / B de líneas de asunto y tipos de contenido a lo largo del tiempo, pero no se dispare en el pie desde la perspectiva de la marca diseñando cada correo electrónico que envía desde cero. Deja ese tipo de avanzado desarrollo para grandes marcas con equipos de correo electrónico internos completos.
La otra razón para ser coherente es que diseñar para correo electrónico es realmente muy difícil, una lección que aprendí de la manera más difícil el año pasado antes de lanzar Tidings. Los clientes de correo electrónico complejos como Microsoft Outlook utilizan sus propios lenguajes de marcado para procesar correos electrónicos, y los clientes de correo electrónico más antiguos no pueden interpretar muchas declaraciones modernas de HTML o CSS.
Elija una plantilla para dispositivos móviles.
Asegúrese de que su diseño se visualice bien en los teléfonos, ya que ahí es donde la mayoría de sus suscriptores jóvenes y de mediana edad abrirá tu correo electrónico. Los diseños de dos o tres columnas que obligan a pellizcar y hacer zoom en los dispositivos móviles son un no-no, y en este punto, la mayoría de los suscriptores están acostumbrados a desplazarse un poco para ver el contenido.
Siempre que su plantilla refleje su marca con precisión, el contenido de ese diseño es mucho más importante que su diseño. No busque más allá de los diseños de correo electrónico simples elegidos por algunas de las empresas más exitosas en sus respectivas industrias, incluidas Amazonas, Kayac, y Empresa rápida.
Elija un diseño que haya demostrado su eficacia en teléfonos y cúmplalo.
Incluya un botón o formulario de registro por correo electrónico en un lugar destacado de su sitio web.
Se ha convertido en una buena práctica incluir íconos sociales en el encabezado y / o pie de página de su sitio web. ¡Pero hay un ícono obvio que falta en tantos sitios!
Un icono de correo electrónico debe ser el primero uno en la lista, ya que es el canal donde es más probable que su audiencia vea su contenido.
También considere usar Privado o Mailmunch para incrustar un banner de registro o una ventana emergente en su sitio web con un código mínimo.
El lugar específico de los boletines
Muchas personas mucho más inteligentes que yo están en el tren del boletín (y se unieron mucho antes que yo). Moz ha estado enviando un popular Boletín informativo “Top 10” durante años, Punto de patada envía una excelente sinopsis semanal, y Pelea callejera realiza un gran resumen diario, solo por nombrar algunos. Como suscriptor, esas empresas siempre son una prioridad para mí como líderes de opinión con los dedos en el pulso del marketing digital.
Pero los boletines también funcionan mucho más allá de la industria del marketing digital.
Gorjeo, Facebook, e incluso Google han corrido para construir o adquirir sus propias plataformas de boletines, en parte impulsados por el éxito de Patreon y Substack entre los creadores de contenido.
Sam Dolnick, el hombre a cargo de las iniciativas digitales del New York Times, apuesta mucho boletines como piedra angular canal, llamándolos “una forma de baja fidelidad para formar una relación profunda con los lectores”.
Me encanta esa descripción. Pienso en un boletín como un canal social más personalizado. En el mundo ideal, está a medio camino entre un correo electrónico 1: 1 y una transmisión en Facebook o Twitter.
Por supuesto, es posible que un boletín no sea adecuado para cada negocio local, y está lejos de ser el único tipo de marketing por correo electrónico que debería hacer. Pero también es una de las formas más fáciles de comenzar con el marketing por correo electrónico y, como dijo Sam Dolnick, una forma fácil de entender para comenzar a construir relaciones con los clientes.
Para obtener más prácticas recomendadas para boletines, este artículo antiguo (¡1992!) en realidad cubre boletines impresos, pero casi todos sus consejos se aplican igualmente bien a las versiones digitales.
¿Una gran opción o un imperativo estratégico?
El gráfico a continuación tiene casi cinco años en este momento, y a pesar de mi predicción tremendamente incorrecta de que la búsqueda por voz se convertiría en el paradigma dominante este año, Ads y Oneboxes han seguido consumiendo más y más bienes raíces SERP. Y al menos en términos de búsqueda móvil, el ⅓ índice de resultados web tradicional que predije parece haber resistido bastante bien.
Google y Facebook están automatizando cada vez más funciones publicitarias, y las agencias simplemente no pueden cobrar el margen para colocar anuncios pagados que pueden cobrar por el trabajo orgánico, particularmente cuando Google y Facebook hacen un cada vez mejor trabajo optimizando campañas de bajo presupuesto. Más anuncios, más paneles de conocimiento y más búsquedas por voz significan menos ganadores orgánicos en Google que nunca (aunque debido a que el volumen de búsqueda general no disminuirá, los ganadores ganarán más que nunca).
El bloqueo y abordaje básico de SEO, como la arquitectura del sitio, las etiquetas de título y la creación de citas, siempre serán servicios importantes, pero su impacto para las empresas locales ha declinado sobrela última década, debido a la sofisticación algorítmica, el aumento de la competencia y la disminución de los bienes raíces orgánicos.
Para hacer crecer o incluso mantener su base de clientes, será fundamental para usted, como agencia, ofrecer servicios adicionales que sean tan efectivos y escalables como lo eran estas técnicas hace 10-15 años.
Como entrega concreta, de alto margen y alto ROI, el correo electrónico debe ser una pieza central de esos servicios adicionales. Y si simplemente no se siente como algo que está listo para asumir en este momento, Tidings se complace en manejar sus referencias: ¡D!
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