Mis lecciones más difíciles aprendidas

Hasta el año pasado, formé parte de un equipo de SEO interno para un gran sitio de comercio electrónico, encargado específicamente de administrar datos e información de SEO.

Esto incluyó poseer y desarrollar informes internos de SEO, y cometí todos los errores del libro mientras me familiarizaba no solo con el impacto y la efectividad de los informes, sino también con la precisión y confiabilidad de los datos.

Con el tiempo, vi de primera mano los beneficios de mejorar continuamente el proceso de presentación de informes:

• El establecimiento de datos precisos y consistentes ganó la confianza dentro de la empresa.
• Cuanto menos laborioso pudiera hacer el proceso, más tiempo podríamos dedicar a profundizar en los datos y descubrir las causas fundamentales y las oportunidades emergentes.
• Mejorar nuestra comprensión de los factores dentro y fuera de nuestra esfera de influencia nos permitió destacar el impacto real de nuestras actividades.
• Demostrar el valor del SEO obtuvo una aceptación que nos permitió ejecutar nuestra estrategia con menos obstáculos y elevó el perfil del equipo.

Cada paso en falso y cada victoria ayudaron a identificar qué era importante, qué marcaba las mayores diferencias y, lo más importante, qué no volver a hacer nunca más.

Qué queremos decir con ‘informes impactantes’

Dependiendo de su organización, tendrá diferentes requisitos de informes. Algunos especialistas en marketing de búsqueda informan sobre el rendimiento mensualmente, otros semanalmente.

Algunos equipos no tienen una cadencia de informes regular en absoluto.

Es posible que tenga un proceso de presentación de informes de alto nivel o con muchas plantillas que se parezca mucho a realizar los movimientos para marcar una casilla, o podría ser una tarea muy complicada y manual que ocupa mucho de su tiempo.

Es probable que la presentación de informes sea la oportunidad más constante que tiene para interactuar con los líderes de su departamento y, por lo tanto, representa su mayor oportunidad de influir hacia arriba en su organización.

La participación senior es uno de los elementos más importantes para ejecutar y desarrollar con éxito su estrategia de SEO. Puede ayudar a desbloquear el presupuesto, obtener la aprobación para un mayor número de personas, hacer cumplir los procesos entre equipos y conseguirle un asiento en la mesa para conversar sobre iniciativas que podrían afectar el SEO de su sitio.

Teniendo esto en cuenta, debe tener como prioridad asegurarse de que sus informes estén optimizados para aprovechar al máximo esta oportunidad y establecer una cadencia de informes si no existe actualmente.

A continuación, se muestran las cinco cosas más importantes en las que puede trabajar para mejorar sus informes. ¡Estas son lecciones aprendidas de los errores que cometí para que usted no tenga que hacerlo!

1. Audite sus fuentes de datos

La generación de informes para SEO es infinitamente compleja, y para desarrollar la comprensión más completa y completa posible, necesitamos usar datos de múltiples fuentes que cubran diferentes perspectivas.

Desafortunadamente, ninguno de estos concuerda completamente entre sí, pero cada uno brinda información valiosa sobre lo que está sucediendo y por qué.

Hay tres fuentes de datos principales que creo que son necesarias para los informes de SEO:

• Una herramienta de seguimiento de rango de terceros para decirle en qué posición se clasifica para las palabras clave que está rastreando.
• Consola de búsqueda de Google, que puede indicarle la frecuencia con la que los usuarios ven su sitio en los resultados de búsqueda y la frecuencia con la que hacen clic en los enlaces a sus páginas.
• Análisis in situ de su organización, que puede informarle sobre los usuarios que llegaron a su sitio a partir de resultados orgánicos y lo que hicieron en su sitio.

Cuando se configuran correctamente, estas tres fuentes de datos pueden brindar una imagen bastante clara de causa y efecto cuando se trata de SEO, detectando cambios en su presencia en los motores de búsqueda, volumen de búsqueda, tasa de clics, tasa de rebote y tasa de conversión a aislar los factores que provocan cambios en el rendimiento.

Sin embargo, cada uno de ellos tiene sus propias limitaciones a tener en cuenta y escollos que evitar.

Herramientas de seguimiento de rango de terceros

Comprender dónde se posiciona para sus palabras clave más importantes es posiblemente la información más importante para cualquier equipo de SEO.

Le permite monitorear cambios, identificar riesgos y oportunidades, asignar tiempo y recursos y evaluar el impacto directo de los proyectos de optimización.

Algunas herramientas de seguimiento de rango enriquecerán estos datos al permitirle nominar competidores y recopilar su posición en el ranking para sus términos rastreados también, y monitorear resultados enriquecidos e informar sobre quién está presente.

Herramientas empresariales también puede dar cierta visibilidad de las clasificaciones de las palabras clave sin seguimiento.

Sin embargo, en general, los datos que obtiene de las herramientas de seguimiento de rango solo serán tan buenos como las palabras clave que rastrea, por lo que auditar regularmente sus términos y categorización es vital para asegurarse de que no se pierda nada.

También vale la pena señalar que la posición de clasificación objetiva es cada vez más ‘no es una cosa’, ya que la personalización y localización de los resultados significa que su resultado podría aparecer en diferentes posiciones de persona a persona y de un lugar a otro.

Si es importante para su empresa comprender cómo le va en diferentes ciudades, asegúrese de elegir una herramienta con un seguimiento de rango local completo.

Consola de búsqueda de Google

Algunos de los datos de SEO más valiosos disponibles son completamente gratuitos y provienen de Google Herramienta de consola de búsqueda.

Aquí, encontrará datos diarios sobre cómo las personas interactúan con sus resultados en las páginas de resultados de búsqueda de Google, con impresiones y palabras clave para cada palabra clave, así como en qué página de su sitio llegaron los clics.

Con estos datos, podrá comprender qué términos de búsqueda generan más tráfico a su sitio web, así como trazar una línea de puntos entre los cambios en la posición observados en sus datos de seguimiento de clasificación y la cantidad de clics de las búsquedas para esa búsqueda. término en Google.

Si se clasifica constantemente en los primeros resultados de un término (por ejemplo, una búsqueda de marca), también podrá utilizar la métrica de impresiones como indicador del interés de búsqueda.

Una de las cosas a tener en cuenta en Search Console es la métrica ‘Posición’, que ostensiblemente le muestra dónde se clasifica.

Sin embargo, con resultados ricos y múltiples columnas de resultados en las SERP de escritorio, la numeración de los resultados se vuelve complicada y el significado de esos números es difícil de interpretar.

Orientación oficial de Google sobre la métrica solo subraya la dificultad y la ambigüedad de usar los datos de ‘Posición’ de una manera significativa, y la mayoría de los SEO rastrean la clasificación por separado por esta razón.

Los datos de Search Console también pueden variar de otras fuentes de datos para Muchas rasones. Los datos pueden estar incompletos (Google cita razones de privacidad), y se filtran las búsquedas de muy bajo volumen.

Además, aunque los datos se proporcionan ‘diariamente’, pueden pasar de 2 a 3 días después de una fecha para que los datos estén completos, y los ‘días’ se definen por la hora en California. Para aquellos de nosotros que se encuentran fuera de los Estados Unidos, ¡esto puede marcar una gran diferencia!

Propina: Cuando exporta datos directamente desde Google Search Console, solo puede agrupar los datos por una dimensión a la vez: consulta, página, país, dispositivo, apariencia de búsqueda o fecha. Recomiendo usar el complemento de Hojas de cálculo de Google ‘Análisis de búsqueda para hojas de cálculo‘como una solución alternativa que le permite utilizar varias dimensiones en la misma exportación.

Análisis in situ

Es probable que el paquete de análisis en el sitio de su organización (Google Analytics, Adobe Analytics, etc.) sea la fuente de datos más compleja y más personalizable que utiliza en los informes de SEO.

Estos datos pueden decirle todo lo que hacen los usuarios una vez que llegan a su sitio, y podrá configurar un segmento para filtrar solo a los usuarios que llegaron a su sitio desde un resultado de búsqueda orgánico.

Esto le permitirá crear una vista de informes que esté alineada con la forma en que el resto de su organización informa sobre el rendimiento.

También, de manera crucial, lo ayudará a demostrar el valor de su trabajo al mostrar cómo las visitas desde la búsqueda conducen a conversiones, sin embargo, eso se define para su sitio.

La personalización y la complejidad crean sus propios desafíos y es realmente importante dedicar tiempo a asegurarse de que está satisfecho con la configuración de los informes que recibe y que comprende completamente lo que le están diciendo.

Una advertencia podría describir la difícil situación de un joven SEO completamente hipotético que tiró de un hilo solo para descubrir que lo que se informó como ‘visitas de SEO a nivel de página’ en realidad contó las visitas a todas y cada una de las páginas visitadas durante una sesión que se originó en sitios orgánicos. búsqueda, en lugar de la página de destino real de ese visitar.

Hipotéticamente.

Hazte amigo de tu equipo de análisis, los necesitarás.

2. Elija sus KPI con cuidado

Así que tienes todas tus fuentes de datos configuradas correctamente. ¿Qué sigue?

Con todos estos datos a su disposición, es hora de decidir qué métricas destacar.

Hay dos criterios principales que deben impulsar los KPI que utiliza:

1. Métricas que son importantes para su organización

Es casi seguro que estas métricas incluirán ‘Visitas orgánicas’, así como una métrica que refleje el propósito de su sitio.

Para el comercio electrónico, será ‘Pedidos’ y / o ‘Ingresos’ de visitas orgánicas, pero para otros tipos de sitios, habrá equivalentes métricas de conversión.

Si bien estas métricas son importantes para comprender la contribución del tráfico orgánico al rendimiento general de su sitio, generalmente están sujetas a la influencia de otros factores.

Por ejemplo, las campañas de marketing pueden aumentar el tráfico de búsqueda de términos de marca. Los cambios en la estrategia de búsqueda pagada pueden afectar los resultados en los que las personas hacen clic en las SERP, y los cambios en las condiciones climáticas, los días festivos e incluso los eventos de noticias pueden cambiar completamente el comportamiento del usuario.

Todo esto significa que puede ser difícil separar el impacto de las iniciativas de SEO de las influencias ambientales.

Es por eso que estas métricas de ‘línea superior’ deben complementarse con KPI que estén más directamente vinculados a los objetivos de su equipo.

2. Métricas que reflejan el impacto de su trabajo

Un error que definitivamente cometí en el curso de la mejora de los informes semanales de mi equipo fue la dependencia excesiva de los KPI que estaban sujetos a influencias externas.

Uno de los roles vitales que pueden y deben desempeñar los informes de SEO es demostrar el éxito del trabajo de optimización que se está realizando.

La mejor manera absoluta de hacerlo es vincular sus KPI directamente con los objetivos de su estrategia de SEO y definir las palabras clave dentro del alcance.

Estas pueden ser simplemente todas las palabras clave que está rastreando, o tal vez desee filtrar los términos de marca o crear una categoría que refleje los términos para los que está optimizando activamente.

Algunos ejemplos:

R. Si su objetivo principal es simplemente clasificarse en las 10 primeras posiciones para sus palabras clave objetivo, el mejor KPI sería “número de las 10 principales clasificaciones de palabras clave objetivo” o “porcentaje de palabras clave objetivo en el top 10.”Otra forma de ver esto podría ser rastrear la“ participación de los 10 resultados principales ”para sus palabras clave objetivo (también conocida como ‘participación de la voz’ o ‘participación de mercado’). Algunas plataformas permiten que esto se controle para mídete solo con tus competidores directos, o puedes incluir todos los dominios que aparecen en el top 10

B. Si sus prioridades incluyen la orientación a tipos de resultados específicos (por ejemplo, cuadros de respuestas o paquetes locales), su KPI podría ser el “porcentaje de resultados disponibles [of that type] que te pertenece”En sus palabras clave objetivo.

C. Si se ha comprometido a informar sobre una serie de nuevos contenidos, es posible que desee utilizar “resúmenes de contenido entregados”Como KPI, así como potencialmente desglosar las cifras de tráfico y las métricas de rendimiento de palabras clave específicas de las nuevas páginas.

Elegir sus KPI de esta manera le permite demostrar el éxito de su enfoque independientemente de los factores fuera de su control que afecten el tráfico general.

Sin embargo, posiblemente más importante es que monitorear las métricas en las que su equipo influye directamente también lo alertará rápidamente sobre cualquier acción que pueda tomar para abordar cualquier caída o resaltar dónde un enfoque no está dando los resultados deseados para que pueda cambiar sus tácticas.

3. Convierta los datos en información valiosa

Si no todos entendiéramos lo complejos que pueden ser los informes de SEO, ¡la cantidad de palabras que se tomaron para llegar a este punto debería haberlo dejado muy claro!

Cuando informamos internamente, normalmente comunicamos el desempeño a un gerente que supervisa varios equipos, por ejemplo, un Jefe de Marketing Digital.

Todos los demás equipos en su ámbito también les informarán por separado, y esto a menudo deberá condensarse en un informe para su departamento.

Esto significa que, aunque nos hemos armado con una gran cantidad de datos, necesitamos destila esto hasta las conclusiones más importantes para hacerles la vida lo más fácil posible.

Esto no significa que el proceso de presentación de informes y los comentarios deban ser superficiales; Los mejores informes de SEO implican un análisis profundo y exhaustivo, seguido de una edición rigurosa y despiadada.

Esto no es fácil, y hay muy pocos para quienes ambas partes de ese proceso surgen de forma natural. Pero practicar y buscar comentarios puede ayudar a perfeccionar estas habilidades.

Un buen punto de partida es reconocer que los KPI elegidos mostrarán rápidamente lo que sucedió y, para cada cambio significativo, debe preguntar y explicar por qué.

Para que este proceso de investigación sea lo más rápido y eficiente posible, asegúrese de haber configurado sus datos de una manera que le permita limitar su vista en etapas.

Por ejemplo, crear segmentos de página por tipo de página y / o categoría generalmente lo ayudará a reducir muy rápidamente los cambios de tráfico a un puñado de URL individuales, y una jerarquía organizada de categorías de palabras clave lo llevará a las palabras clave con los mayores cambios de clasificación.

4. Convierta los conocimientos en acciones

En mi vida pasada como maestra, conocí un concepto que se ha quedado conmigo durante mi cambio de carrera de izquierda a derecha y sigue siendo una forma valiosa de ver los informes.

Al enseñar y evaluar a los niños, hablamos de dos tipos de evaluación:

• Evaluación sumativa, que resume y mide el logro.
• Evaluación formativa, que tiene como objetivo definir los próximos pasos.

Informar sobre SEO es similar en muchos aspectos. Hasta ahora, nos hemos centrado principalmente en los informes sumativos: medir el rendimiento y comprender por qué las cosas están donde están.

Sin embargo, para que los informes sean realmente valiosos, debemos incluir informes ‘formativos’ y aquellas ideas que indiquen las acciones que debemos tomar. Sin esta parte, nuestros informes pierden la mayor parte de su valor, especialmente para el propio equipo de SEO.

Una vez que los datos se han destilado a conocimientos, puede haber algunas acciones claras que tomar, especialmente si los KPI generales están bajos.

Si algunas palabras clave de alta prioridad han bajado de rango, el siguiente paso natural debería ser identificar oportunidades para volver a optimizarlas.

Otros conocimientos ‘formativos’ que no están impulsados ​​por las fluctuaciones en el rendimiento general podrían incluir palabras clave que ya no se encuentran en el top 10, palabras clave fuera del top 10, palabras clave para las que un competidor en particular ha comenzado a clasificar, etc.

Es muy probable que durante el curso de cualquier investigación que haya realizado, haya encontrado una gran cantidad de cosas que deben hacerse, pero si no, estos son excelentes lugares para comenzar a buscar.

Definitivamente, estas acciones deben discutirse y delegarse dentro de su equipo, pero también me ha resultado muy valioso incluirlas en los comentarios de informes cuando la concisión lo permita.

Por ejemplo: “La disminución en el tráfico se debió a una caída en la clasificación de estas palabras clave, y esto es lo que vamos a hacer al respecto”, es una excelente manera de resumir los resultados de su investigación de una manera que genere confianza. .

5. Mejore sus habilidades de comunicación

Seamos honestos: las cualidades que tienden a hacer de alguien un gran SEO a menudo no se prestan a comunicarse de una manera que infunda confianza en los altos directivos.

En general, disfrutamos de los detalles (cuanta más información, mejor) y prosperamos en las áreas grises y la ambigüedad.

Es un estereotipo bien conocido que hacer una pregunta a un SEO con frecuencia genera una respuesta que comienza, “Eso depende …”

Nos encanta encontrar los valores atípicos y las excepciones a las reglas, tirando de hilos hasta que ganemos más conocimiento y comprensión. Pero también terminamos con una gran y desordenada pila de hilos que nadie más quiere ver.

Los altos directivos son una raza diferente. En general, quieren información sencilla, entregada de forma rápida, clara y concisa. A menudo pueden sentirse frustrados por las conversaciones con los SEO que son reacios a generalizar en exceso o sacar conclusiones precipitadas (pregúnteme cómo lo sé).

Esto significa que es importante dedicar tiempo y esfuerzo a comprender los estilos de comunicación y las preferencias de las personas que informamos. para.

Todos somos diferentes, y necesitará saber qué funciona para sus partes interesadas, pero como punto de partida, aquí hay algunos enfoques con los que he tenido éxito:

• Resumir. Escribe un informe detallado si eso es lo que te resulta natural, pero crea una sección de resumen (¡en la parte superior, no en la inferior!) Con alrededor de 4 a 8 viñetas de conclusiones clave. Esto satisface la necesidad de respuestas rápidas y un punto de vista claro al mismo tiempo que les proporciona más contexto y detalles para consultar si es necesario.
• Usa gráficos. En lugar de describir una tendencia, muéstrala. Siempre que elija los gráficos que usa con cuidado (un gráfico circular para mostrar la participación de mercado, un gráfico de líneas para el tráfico / clasificación a lo largo del tiempo, etc.), son una forma valiosa de comunicar mucha información de manera muy rápida y efectiva.
• Comunicarse clara y honestamente. Habrá ocasiones en las que se le haga una pregunta que no estaba anticipando, y tendrá que lidiar con su nivel de certeza (nunca al 100% en SEO, ¿verdad?) Y medir su respuesta en consecuencia. Aquí hay algunas respuestas que me han funcionado:
  • Si sabe la respuesta, pero hay algunos factores que no puede tener en cuenta: “El factor más importante es [x] pero es probable que haya otras influencias, incluidas … “
  • Si tiene alguna idea pero no quiere apostar por ella: “Mi mejor suposición sin analizarla con más detalle es […]. ¿Quieres que te lo confirme y te responda? “
  • Si realmente no lo sabe: “Gran pregunta: déjeme investigar un poco y me pondré en contacto con usted. ¿Cuándo necesitas la respuesta? “
  • Importante: si dice que se comunicará con ellos, asegúrese de hacerlo; dejarlos colgando no le hará ningún favor. Entonces, incluso si solo puede pasar de “No sé” a “Me inclino hacia [x] – he descartado [y] y [z]”, hacer un seguimiento. No adivines, fanfarronees o mierdas: ser descubierto erosionará la confianza mucho más que no saber una respuesta en la parte superior de tu cabeza.

Algunos consejos más para generar informes SEO impactantes

Mantenga un archivo de sus informes.

Esto es particularmente importante si su organización informa año tras año.

Poder referirse a lo que estaba sucediendo hace un año puede marcar la diferencia entre pasar mucho tiempo buscando infructuosamente lo que salió mal y señalar un pico inusual en los datos del año anterior, teniendo en cuenta la discrepancia y seguir adelante.

Conviértete en experto en Excel.

Gran parte del trabajo manual involucrado en los informes se puede eliminar creando algunas plantillas y usando un puñado de fórmulas (mis más utilizadas son VLOOKUP, SUMIFS, COUNTIFS, IF (S), AND, OR, INDEX, MATCH).

Agregue una pizca de formato y gráficos condicionales y podrá crear algunos paneles impresionantes que se ven geniales, agilizan y simplifican los procesos, le permiten delegar a otros miembros del equipo y liberar tiempo para la investigación reactiva.

(Pista: todos mis Libros de trabajo de informes de Excel tener una pestaña de Panel de control con KPI y gráficos, al menos una hoja de datos con datos archivados de semanas o meses anteriores, y una pestaña de volcado para cada exportación de datos, con los datos formateados exactamente como vienen).

Si utiliza una plataforma de SEO empresarial, consulte la función Espacio de trabajo / Panel de control.

Un breve período de tiempo para configurarlos con las tablas y gráficos que observa cada vez que informa puede ahorrar una tonelada de tiempo a largo plazo.

Siéntete cómodo pidiendo comentarios.

Asegúrese de ser receptivo a la respuesta que reciba. Recuerde que la retroalimentación no significa necesariamente que su trabajo haya sido malo; significa que podría optimizarse mejor para su propósito específico.

Los diferentes escenarios requieren diferentes enfoques, y necesitamos aprender los requisitos para brindar a las personas lo que necesitan. Solicitar comentarios no tiene por qué ser incómodo o formal.

Un rápido “¿Hay algo más que le gustaría escuchar la próxima vez?” o “¿Hay alguna pregunta que no haya sido respondida aquí?” Funciona genial.

También puede preguntar de manera más general durante una revisión de informes: “Estoy buscando mejorar nuestros informes. ¿Hay algo del formato actual que desee mantener o eliminar? ¿Algo que deba agregar?

Utilice sus fuentes de datos para validarse entre sí.

¿Sus visitas analíticas se ven raras? ¿Cómo se comparan con los clics de GSC?

Los números nunca coincidirán por completo, pero una diferencia en las tendencias podría indicar un problema de datos en lugar de un problema de rendimiento.

Dale crédito a quien es debido.

Si lidera un equipo, es genial dar crédito por conocimientos particularmente valiosos a la persona que los descubrió.

Esto no debe hacerse en exceso, pero puede ser difícil para los miembros del equipo junior elevar su perfil, particularmente en una organización grande, y dejar caer su nombre ocasionalmente sentará las bases para que construyan una reputación de buen trabajo.

Si tiene alguna pregunta, use alguno de estos consejos o simplemente quiere hablar de forma nerd sobre los informes de SEO, ¡me encantaría saber de usted!

Más recursos:

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