Mejore sus informes y haga que las partes interesadas escuchen incorporando Share of Voice

¿Qué es el “share of voice”?

La participación de voz (SOV) en marketing se originó como terminología publicitaria, que define el porcentaje de gasto en medios de una empresa en comparación con el gasto total en el mercado. En esencia, está destinado a medir la visibilidad de una marca en comparación con su competencia. En el mundo del SEO, mide la visibilidad orgánica en comparación con el resto del panorama de búsqueda.

El share of voice se ha utilizado en la industria del SEO durante años, pero recientemente más herramientas de SEO han comenzado a incorporarlo como una alternativa de medición adicional al simple seguimiento de rango.

El seguimiento de rango es extremadamente valioso, pero cuando se trata de informar y hablar con partes interesadas que no están familiarizadas con las minucias del SEO, el seguimiento de rango puede confundir a las personas y ponerlas al día en un rango específico durante un período en un momento dado. Sin mencionar que los motores de búsqueda son extremadamente sofisticados ahora, y muchos factores pueden influir en por qué una marca puede ubicarse en la posición número 1 en una ubicación y en la posición 8 en otra.

La participación de la voz es una medida alternativa que lleva el seguimiento de rango a una conversación de alto nivel sobre el desempeño general de la conciencia.

Sería negligente no mencionar que la participación en la voz es solo una métrica para incorporar. Una buena medición de SEO profundiza en el impacto comercial del canal, pero incluir SOV puede ser una excelente manera de discutir el conocimiento general, que es un paso importante en el embudo de ventas y conversiones.

¿Cómo se calcula el SOV?

La participación de la voz se calcula normalmente como (Tasa de clics en la posición X Volumen de búsqueda) / Volumen total resumido para todas las palabras clave. Esto permite que los términos de mayor volumen de búsqueda tengan un mayor impacto que aquellos con menor volumen.

Por ejemplo, si clasifica la posición # 3 para un término con 1,000 búsquedas mensuales y la posición # 1 para un término con 100 búsquedas mensuales, haría las siguientes matemáticas para obtener SOV:

• Palabra clave 1: CTR de la posición 3 9,25% * 1000 = 92,5

• Palabra clave 2: CTR de la posición 1 34,76% * 100 = 34,76

• SOV total = 127,26 / 1100 = 11,57%

Afortunadamente, las herramientas pueden hacer esto automáticamente por nosotros. (¡2013 yo estaba haciendo esto a escala en Excel, y ya nadie tiene tiempo para eso!)

Cómo usar STAT SOV

STAT calcula automáticamente el SOV dentro de su herramienta. Lo hacen en algunos niveles diferentes: el proyecto general, una vista de datos y una etiqueta. Esto permite flexibilidad para informar sobre SOV para todo el sitio, una sección determinada o un tema determinado. Puede ser tan creativo como desee al configurar las etiquetas y las vistas de datos. Solo tenga en cuenta lo que le gustaría informar como SOV para un sitio web al crear su estrategia de etiquetado.

Ya hay muchos recursos sobre cómo configurar estrategias de etiquetado. Aquí hay un gran artículo sobre la descripción general de usando etiquetas para analizar datos, y los recursos STAT tienen mucha documentación sobre cómo configurar etiquetas.

STAT utiliza sus propios porcentajes de tasa de clics, pero puede personalizarlos para que coincidan con su industria si tiene diferentes métricas que le gustaría usar ‘.

STAT calcula automáticamente el SOV para los principales sitios de la competencia en un grupo de palabras clave. Puede agregar el (los) dominio (s) de su sitio y los principales competidores que desee asegurarse de que se incluyan como sitios “anclados” en la pestaña de configuración de SOV.

Más información sobre cómo personalizar la configuración de SOV aquí.

Una vez que esté todo configurado con su personalización, recibirá actualizaciones diarias de SOV y podrá usar el panel de informes útil para comparar a lo largo del tiempo.

Incorporación de SOV en paneles de informes

Siempre puede exportar datos directamente desde STAT o utilizar capturas de pantalla en el formato de informe mensual que elija, pero prefiero usar el Conectores STAT de Google Data Studio. Estos permiten una fácil conexión de datos y la capacidad de agregar imágenes personalizadas a informes nuevos o existentes. Es un atajo para crear imágenes amigables para el cliente que no requieren actualizaciones personalizadas.

Aquí hay un gran recurso para empezar con si es nuevo en la conexión STAT GDS. Tendrá que aprender a hacer llamadas API simples para obtener algunos de los puntos de datos que necesita, pero le prometo que se sentirá más poderoso una vez que lo domine.

Si las instrucciones de la API te asustan, use este constructor para ingresar las métricas de su propia cuenta como un atajo.

Una vez que tenga los detalles de su API, vaya a este enlace para comenzar a configurar la conexión de datos SOV a nivel del sitio y usar este enlace para configurarlo a nivel de etiqueta. Debería ver una imagen similar a la siguiente. El conector del sitio tendrá la ID del sitio y el conector de la etiqueta tendrá la ID de la etiqueta. Complete sus campos y agregue a un informe nuevo o existente.

Una vez que tenga los datos en su informe, ahora puede crear sus imágenes ideales.

Visualizando SOV

La participación de la voz en STAT se enumera en un gráfico de líneas continuo o una tabla. Lo encuentro útil como SEO, pero una parte interesada tiende a necesitar una instantánea rápida que pueda leer como “buena” o “mala” rápidamente. La capacidad de atención de las personas disminuye cada vez más con más cosas que las distraen todos los días. Una buena visualización de datos puede hacer llegar su punto de vista más rápido y ganar la confianza de las partes interesadas.

Hay algunas opciones que suelo usar como punto de partida. Estos van desde imágenes instantáneas en el tiempo hasta imágenes de tendencia.

Gráfico de barras

Los gráficos de barras son formas extremadamente fáciles de visualizar el SOV de una manera que permite a la audiencia comparar y ver quién está ganando y quién está perdiendo en una instantánea en el tiempo.

Para visualizar SOV dentro de un gráfico de barras, use Sitio como su Dimensión y Share of Voice como su métrica. Asegúrese de que el SOV se calcule correctamente como porcentaje del total. Puede personalizar su intervalo de fechas para que sea un intervalo de tiempo predeterminado o utilizar un filtro de intervalo de fechas en la página para permitir que se modifique sobre la marcha.

Gráfico circular

Los gráficos circulares son muy controvertidos en la industria de la visualización de datos. Por lo general, no son una buena opción, ya que no se pueden comparar fácilmente las entradas entre sí. Desafío que la participación de la voz sea menos una comparación y más un porcentaje del total, que es lo que debe mostrar un gráfico circular y, por lo tanto, a veces los utilizo como una instantánea rápida. Tiendo a incluir un gráfico de barras junto a esta imagen para sumergirme más por si acaso, pero haces lo que prefieras.

Siga las mismas instrucciones que el gráfico de barras al configurar la visualización.

Mesa

Las tablas son formas simples y efectivas de leer datos fácilmente. No sugeriría esto como un elemento visual en sí mismo, pero es genial tenerlo como referencia para un gráfico o para un analista.

De forma predeterminada, la configuración de la tabla sumará la cuota de métrica de voz, así que asegúrese de ajustarla para que sea un porcentaje del total.

Gráfico de linea

Esto sería similar a la visualización lista para usar en STAT. La diferencia es que puede visualizar en un formato más agregado y hacerlos un poco más en línea con sus imágenes de informes. Agregue ciertos colores para llamar la atención sobre sus sitios o llamadas según sea necesario. Al configurar un gráfico de líneas, utilice un número simple frente a un porcentaje para asegurarse de que se agregue correctamente.

Nuevamente, estos son solo puntos de partida, use lo que necesita para contar la historia correcta a su audiencia.

Llévalo al siguiente nivel

Una de mis partes favoritas de GDS es la capacidad de interactuar con sus datos y personalizarlos sobre la marcha. Estos son solo algunos consejos rápidos para que sus paneles de control sean aún más útiles.

Utilizar filtros

Los filtros le permiten ajustar los datos sobre la marcha. Hay dos tipos de filtros: un filtro de nivel de página que puede cambiar varios elementos visuales mientras mira el informe y un filtro de nivel visual que prefiltra elementos visuales específicos. Utilice un filtro de nivel de página cuando desee que el visor de informes tenga la capacidad de profundizar en los datos y utilice filtros de nivel visual para cuando desee que los datos solo muestren los datos filtrados que seleccionó.

Filtros a nivel de página

Puede agregar un filtro en el menú desplegable “Agregar un control”. Los filtros de nivel de página más comunes que utilizo incluyen el control de rango de fechas y los filtros de dimensión. Puede configurar filtros de dimensión para que sean opciones de búsqueda personalizadas o de selección automática. Lo que elija depende de a qué desea que tenga acceso un visor de informes usar.

Por ejemplo, agregar un filtro para Sitios le permite cambiar los competidores enumerados en una imagen. Esto puede ayudarlo a eliminar la competencia que dificulta la lectura de las imágenes (* tos * Google * tos *) o que a la audiencia no le importa.

Filtros de nivel visual

Existen diferentes opciones para aplicar filtros a nivel de informe, página y visual, pero todos estos son filtros que se aplican a su objeto visual antes de que se cree. Esto personaliza los datos en el objeto visual exactamente para lo que desea mostrar en lugar de que el visor de informes tenga que seleccionarlo por sí mismo.

Por ejemplo, puede agregar un filtro de nivel visual para mostrar solo los sitios que ha agregado manualmente, en caso de que no desee mostrar el panorama completo.

No recomendaría usar gráficos circulares para datos filtrados, ya que elimina puntos de datos clave del total.

Puede obtener más información sobre las opciones de filtro en los recursos de Google.

Crear agrupaciones de competencia

Los campos calculados en GDS brindan la capacidad de superponer transformaciones de datos sobre la fuente de datos sin procesar. No está modificando los datos en sí, sino que está creando un nuevo valor para incluir en el informe. Hay muchos recursos para aprender a crear campos calculados, así que solo cubriré los pasos de alto nivel aquí.

Ejemplo: desea visualizar los tipos de competencia con el SOV superior por tipo de sitio frente a dominio. La configuración del siguiente campo calculado resumirá el SOV por agrupación para que pueda obtener una vista de nivel aún mayor de su competencia principal:

Para agregar un campo calculado, abra la fuente de datos y haga clic en “Agregar un campo” y luego agregue su código personalizado.

Hacer múltiples vistas

¿Quién dice que solo tienes que tener un informe? Soy un gran admirador de la vista de informes internos y externos. Esto le permite configurar más detalles en su informe interno mientras mantiene un informe externo de alto nivel y se centra en las imágenes. Utilice el informe interno para profundizar y desarrollar sus conocimientos para el que se enfrenta a las partes interesadas.

Para un informe orientado al cliente, tiendo a mantener las imágenes enfocadas en un marco de tiempo específico sin la capacidad de filtrar. Esto permite que el cliente vea lo que quiero que vea.

Para mis informes internos, tiendo a incluir la capacidad de ajustar los plazos, incluir múltiples opciones de filtro e incluir tablas para respaldar mis imágenes, de modo que pueda descargar o ver fácilmente los datos sin procesar si es necesario.

Sea creativo con sus datos

Con herramientas como STAT y Google Data Studio, puede combinar fuentes de datos en un punto de datos común. La fuente de datos SOV tiene “Fecha” como campo, por lo que se puede combinar cualquier otra fuente de datos que incluya una fecha.

¿Quiere visualizar SOV en el mismo gráfico que el tráfico? ¿Quiere combinar varias fuentes de datos de etiquetas SOV en una? ¿Quiere superponer las fechas del contenido publicado sobre los cambios de SOV? ¡Sea creativo y pruébelo! También podría comenzar a preguntarse si puede visualizar algo y luego ver si puede en lugar de sentirse limitado a lo básico.

Cubrimos cómo configurar sus proyectos para ver SOV con STAT y cómo extraer esos datos en la herramienta de visualización de datos de Google en este artículo. Ahora continúe y utilice sus conocimientos para crear algo personalizado para su cliente o empresa. Recuerde centrarse primero en la historia que quiere contar y deje que los datos le den vida.