La guía para principiantes del marketing basado en cuentas (ABM)

Los departamentos de marketing a menudo son criticados por traer clientes potenciales de baja calidad que las ventas no pueden convertir. Este tipo de situación se debe al hecho de que los KPI de marketing y ventas suelen estar separados por diseño.

Esto conduce a una paradoja común: el marketing puede alcanzar sus objetivos atrayendo un gran volumen de clientes potenciales, pero las ventas no pueden alcanzar sus objetivos porque esos mismos clientes potenciales están mal calificados.

Marketing basado en cuentas (ABM) tiene como objetivo solucionarlo alineando estrechamente todas las operaciones de marketing y ventas y trabajando hacia objetivos compartidos.

En esta guía, aprenderá:

Marketing basado en cuentas (ABM) es un tipo de B2B marketing que se centra en alinear el marketing y las ventas para llegar a cuentas objetivo específicas. ABM considera las cuentas objetivo como mercados de uno y enfatiza la calidad de las cuentas sobre el número de clientes potenciales.

Lo crucial para entender ABM es que no se trata de una táctica o herramienta de marketing específica. Se trata de lo lejos que puede llegar con la identificación y la orientación de sus clientes potenciales. Todo lo demás es secundario.

Dejame explicar:

La mayoría de las estrategias de marketing “tradicionales”:marketing de contenidos, mercadotecnia interna, etc., comience con generalizaciones sobre el cliente ideal. No necesitan “conocer” al cliente potencial por su nombre (en teoría) porque el cliente real revelarse después de seguir una serie de puntos de contacto y, finalmente, completar un formulario o registrarse para una prueba.

Inicialmente, ABM los equipos harán lo mismo. Comenzarán con sus personajes compradores o perfiles de clientes ideales. Sin embargo, ABM va un paso más allá e identifica al cliente en lugar de esperar a que se identifique.

Si tuviera que mostrar una imagen para resumir cómo ABM funciona, mostraría esta captura de pantalla de una demostración de producto de un ABM solución publicitaria:

Mire de cerca: lo que está viendo aquí es un sueño hecho realidad para muchos B2B comercializadores. El tablero muestra el número de interacciones realizadas por empresas objetivo (léase: empresas previamente seleccionadas) con los anuncios de una empresa.

Según esas interacciones, los especialistas en marketing y los representantes de ventas saben quién muestra la intención de compra y cómo personalizar una conversación con ellos para cerrar el trato.

Veamos los principales tipos de ABM y algunos ejemplos para aprender más sobre cómo ABM obras.

Tipos y ejemplos de marketing basado en cuentas

Dependiendo de la granularidad de la orientación de la cuenta (ya sean clientes potenciales o existentes), ABM Los equipos normalmente realizarán uno de los siguientes tipos de marketing basado en cuentas.

Doce y cincuenta y nueve de la noche ABM

Se dirige a 5 a 10 empresas. Ofrece contenido y mensajes personalizados directamente a las cuentas objetivo (mercados de uno) y depende en gran medida de las relaciones con esas cuentas. Se usa cuando se persiguen las cuentas más lucrativas.

Ejemplo:

Intridea, un software y UX agencia, quería conseguir un concierto con la agencia de publicidad legendaria: Ogilvy. Así que decidieron llamar su atención con algo que no podían perderse: una valla publicitaria gigante con el nombre de Ogilvy, justo al lado de su oficina.

Como puede ver, el anuncio animó (o más bien provocó) a la empresa a visitar oglethis.co donde la página de destino explica los beneficios de trabajar juntos.

No hace falta decir que consiguieron concertar una cita con la famosa agencia.

Uno a pocos ABM

Se dirige a grupos de cuentas que comparten características similares (por lo general, de 3 a 5 grupos, normalmente cada uno con 50 a 100 cuentas). Personalización más ligera; en lugar de crear diferentes mensajes para cada empresa, este enfoque amplía la mensajería a grupos más grandes de cuentas.

Ejemplo:

Cuando Datanyze, un proveedor de tecnología, quiso promover una nueva integración de Marketo, crearon una campaña de concienciación por correo electrónico y la enviaron a las cuentas que usaban Marketo o HubSpot.

La campaña se basó en la idea de que los clientes más valiosos de Datanyze eran los que usaban un CRM o una plataforma de automatización de marketing.

Como resultado, la campaña tuvo tasas de apertura un 37% más altas que sus correos electrónicos no ABM, tuvo un resultado positivo REYy permitió cerrar nuevos acuerdos:

Uno a muchos ABM

Se dirige a listas de 100 a 1000 empresas (pero no hay un límite fijo). Si bien los tipos anteriores se referían más a la personalización y la construcción de relaciones, este tipo de ABM se trata de generar clientes potenciales.

Ejemplo:

Microsoft apuntó a una lista de 2.000 cuentas que utilizan anuncios de LinkedIn con el objetivo de aumentar el conocimiento de su oferta innovadora y reunir contactos (especialmente los responsables de la toma de decisiones de alto nivel). La empresa también quería incrementar su cuota de vozDORMIDO) en el campo de AL.

Durante la campaña, Microsoft publicó contenido patrocinado que promociona libros electrónicos con formularios de generación de contactos de LinkedIn integrados:

El resultado: Microsoft generó 863 nuevos clientes potenciales de la lista de cuentas (43% de nivel de director o superior) y aumentó su DORMIDO del 30% al 40%, todo con costos y CTR bajo el Reino Unido punto de referencia tecnológico.

Es posible que ya haya escuchado un par de cosas sobre algunos beneficios increíbles del marketing basado en cuentas. De hecho, con estadísticas como estas, el marketing basado en cuentas puede resultar tentador:

• 97% de los especialistas en marketing dicen ABM tiene un “algo más alto REY o mucho más alto ”que otras actividades de marketing (fuente).
• El marketing basado en cuentas ofrece una disminución del 40% en los costos de adquisición de clientes (fuente).

Sin embargo, esta encuesta muestra que no todo el mundo está convencido de la idea.

Entonces, ¿hay valor en ABM para ti, ¿o deberías darle un pase?

En resumen, si ABM fuera un producto, yo diría que el perfil de cliente ideal sería algo como esto:

• Empresas que apuntan B2B clientela. Si su negocio apunta a ambos B2B y B2C (como Microsoft), guarda ABM para el primero. No es necesario que se convierta en una empresa exclusiva de ABM si no tiene sentido.
• Empresas con marca sólida y reputación que puede respaldar la propuesta de valor de la empresa. Las nuevas empresas pueden tener más dificultades para postularse ABM.
• Necesita ir tras un número de clientes cuidadosamente seleccionado. Idealmente, aquellos que puedan identificar por su nombre (por ejemplo, solo empresas de Fortune 500).
• Los clientes a los que quieren acudir tienen un alto valor de contrato. Naturalmente, el valor del contrato es relativo para cada negocio.
• Tener un equipo de ventas. No puedes hacer ABM sin uno.
• Preparado para formar relaciones cercanas con sus cuentas. durante un período más largo.
• Tener el presupuesto para ABM instrumentos. Un ABM La plataforma puede costarle $ 800 por mes para empezar. También necesitará un proveedor de datos (aproximadamente $ 55- $ 550 / mes) y probablemente un ABM plataforma publicitaria también (la última vez que lo verifiqué, esto cuesta alrededor de $ 1,000 solo por la herramienta, excluyendo la inversión publicitaria).
• No están satisfechos con sus ventas y marketing actuales. o al menos quiere experimentar con un nuevo enfoque.

Datos de otro estudio sugiere que es posible que su competencia ya esté utilizando el marketing basado en cuentas si pertenece a la industria del software o la tecnología.

Por otro lado, si se encuentra en una de las industrias con menor ABM adopción, siempre que esta estrategia se adapte a su negocio, ABM podría darte una ventaja sobre sus competidores.

Además, hay otra cosa que puede hacer o deshacer su CON esfuerzos – geografía. Uno de los mas poderosos ABM la táctica es ABM publicidad, pero no es igualmente eficaz en todas partes del mundo.

Esto se debe a que los datos de las cookies fuera del nosotros es limitada y, por lo tanto, la orientación de anuncios basada en cookies es limitada. Por ejemplo, debido a GDPR en el ME, no podrá mostrar anuncios a los contactos una vez que estén fuera del WiFi de la oficina (que es la mayor parte del tiempo para los empleados internos y el 100% del tiempo para los empleados remotos).

Además, tenga en cuenta que algunos navegadores web como Firefox y Safari deshabilitan el seguimiento de las cookies de terceros de forma predeterminada.

Si ya sospecha que el marketing basado en cuentas no es adecuado para su negocio, consulte esta guía de inbound marketing—Una estrategia de marketing que a menudo se ve como lo opuesto a ABM.

De lo contrario, veamos cómo ABM está implementado.

ABM 101: antes de hacer cualquier cosa, ABM los equipos necesitan alinear los departamentos de marketing y ventas. La alineación aquí significa tres cosas:

1. No existen conflictos graves que puedan socavar la productividad o el flujo de información.
2. Ventas y marketing pueden asignar diferentes roles dentro del mismo proceso de segmentación de cuentas. Los roles de ejemplo dentro del proceso son ABM dirigir, ABM administrador de campañas, desarrollo de cuentas (BDR/DEG).
3. Ventas y marketing comparten métricas y objetivos. Ejemplos: tasa de cuenta comprometida, tasa de ganancia de cuenta, velocidad de ventas.

A menudo, el departamento de éxito del cliente a veces se incluye en el proceso de desarrollo y práctica ABM también.

Una vez que esté fuera de la lista, ABM los practicantes emplearán un marco para hacer despegar sus tácticas.

He aquí un ejemplo de ABM marco – el EQUIPO estructura. EQUIPO representa:

• Objetivo – selección de cuentas objetivo. En lugar de detenerse en personas compradoras o perfiles de clientes ideales, ABM los especialistas en marketing identifican y se dirigen a empresas reales (llamadas “cuentas”).
• Comprometerse – crear y orquestar compromisos con sus cuentas objetivo. Los compromisos son básicamente tácticas para acceder a una cuenta. Por ejemplo, un anuncio, una campaña de correo electrónico o algún tipo de contenido personalizado.
• Activar – aquí es donde los representantes de ventas intervienen para conectarse (llamar, enviar un correo electrónico, reunirse) con una cuenta que se ha comprometido con la empresa en la fase anterior del proceso.
• La medida – KPI seguimiento y presentación de informes.

Si observa algún parecido con el típico embudo de marketing o AARR métricas, tienes razón. El marketing basado en cuentas no es un enfoque completamente revolucionario para atraer clientes. Es simplemente más enfocado y quizás más simplificado que un embudo o ciclo de ventas “tradicional”.

Ni siquiera diría eso ABM es algo completamente nuevo, para el caso. Aquellos de ustedes que alguna vez hayan visto un buen proceso de ventas salientes (“busque un cliente potencial y llámelo”) probablemente dirían que ABM ha existido durante años.

Pero una cosa es exclusiva de ABM seguro, el ABM pila de tecnología.

Recuerde la captura de pantalla del ABM herramienta de antes? Dejando a un lado los marcos y las negociaciones interdepartamentales, la tecnología es lo que hace posible este tipo de conocimiento.

Y así los modelos más maduros de ABM utilizará una combinación de estas herramientas:

• ABM plataformas. Organice todos los datos de contacto, campañas y conversaciones en un solo lugar; un hogar para cualquier programa exitoso de marketing basado en cuentas. Ejemplos: Hubspot, Marketo, Pardot.
• ABM plataformas publicitarias. Plataformas orientadas a la demanda que permiten a los especialistas en marketing publicar anuncios en varios editores. Extraen datos de varias fuentes, incluidos datos propios y de terceros (si corresponde), para mostrar anuncios a personas específicas dentro de las cuentas. Ejemplos: Terminus, Rollworks.
• ABM proveedores de datos. Ayuda con la búsqueda de datos de la cuenta (prospección, enriquecimiento de datos, datos de intención). Ejemplos: Zoominfo, LinkedIn Sales Navigator, Bombora.

Como mencioné anteriormente, el marketing basado en cuentas a menudo se ve como una estrategia de oposición al marketing entrante. Esto se debe a que lo último se trata de ser descubierto por un cliente desconocido que se revelará en algún lugar a lo largo del embudo de marketing, y lo primero es una práctica bastante saliente de perseguir cuentas cuidadosamente seleccionadas.

Esto significa que ABM normalmente no debería preocuparse por Visibilidad del motor de búsqueda y SEO contenido.

Pero así es como se ven las cosas solo en la superficie. En realidad, puede utilizar el inbound marketing y ABM juntos para maximizar el resultado de las tácticas de marketing.

Aquí hay algunos datos para respaldar esta afirmación.

En 2014, Google y Millward Brown Digital realizó un estudio sobre los hábitos de investigación y compra de B2B Tomadores de decisiones. Ese estudio reveló algunas ideas interesantes para B2B comercializadores:

1. B2B los investigadores que no pertenecen a C ‑ Suite influyen en las decisiones de compra.
2. 71% de B2B los investigadores comienzan su investigación con una búsqueda genérica (en lugar de búsqueda de marca).
3. Casi la mitad de todos B2B Los investigadores son millennials (los millennials generalmente se definen como personas nacidas entre 1981 y 1996), un aumento del 70% en comparación con 2012.

La conclusión clave para los especialistas en marketing es que la mayoría de las personas que influyen B2B Las decisiones de compra utilizan un motor de búsqueda como Google para buscar posibles soluciones a los desafíos y necesidades de su empresa.

Y esto es algo que se puede confirmar fácilmente al observar los volúmenes de búsqueda de palabras clave.

Por ejemplo, un ERP es algo que solo compran las empresas, por lo que es seguro decir que solo B2B los investigadores escribirían palabras clave como “sistema erp” o “software erp” en Google. Y como puede ver a continuación, estas palabras clave obtienen una cantidad sustancial de búsquedas cada mes en el nosotros:

Volúmenes de búsqueda mensuales estimados para “sistema erp” y “software erp” a través de Ahrefs Explorador de palabras clave.

Yendo más allá, Oracle, un ERP proveedor, se clasifica para esas palabras clave (entre muchas) con un contenido simple y, como resultado, obtienen miles de visitas orgánicas cada mes:

Tráfico orgánico mensual estimado a la página de Oracle, a través de Ahrefs Explorador del sitio

También puede haber notado en la captura de pantalla anterior que el “valor” estimado de ese tráfico es de $ 645.4K por mes. Esto se debe a que muchas de las palabras clave para las que se clasifica la página tienen un promedio alto CPC valores, lo que significa que las empresas están dispuestas a pagar a Google mucho dinero por los clics de ellos.

Por ejemplo, su página se ubica entre las tres principales para estas palabras clave, todas las cuales tienen un promedio CPC valores de $ 50 +:

Puede pensar que el estudio de Google está demasiado desactualizado para ser aplicable en la actualidad. Pero es un cambio generacional que impulsa la tendencia hacia el uso de motores de búsqueda en B2B investigar.

Los millennials son ahora incluso más influyentes y seguramente no han dejado de usar la tecnología en sus investigaciones, ni tampoco las generaciones que vendrán después de ellos.

Piénselo, las personas que buscan información en Internet esperan encontrarla. Y las acciones que tomen a partir de ese punto dependerán de la información que encuentren.

La información de fácil acceso es importante en B2B. Según Gartner estudiar en el B2B viaje de compra, “Los compradores valoran a los proveedores que les facilitan la navegación por el proceso de compra”.

Además, el contenido educativo aumenta sus posibilidades de conseguir un mejor trato:

Esto significa que si su contenido es visible en las páginas de resultados de los motores de búsqueda y su contenido es bueno, se pone frente a personas con el poder de influir en la decisión de comprar su producto o servicio.

En otras palabras, si hay demanda de búsqueda, existe una intención comercial que potencialmente puede abordar. Y si se pierde o no esa demanda de búsqueda, debe ser una decisión cuidadosa.

Veamos un ejemplo, directamente del ABM mundo.

Terminus, un ABM proveedor de la plataforma, utilizó una combinación de marketing entrante y ABM.

Primero, crearon el ABM Cookbook, una guía abierta para todos que explica ABM estrategias con metáforas culinarias. Luego, después de ver el éxito inicial de esta pieza de contenido, enviaron una versión impresa junto con algunos utensilios de cocina de marca a sus prospectos más destacados.

Entonces pasaron de:

… para:

Curiosamente, incluso un ABM proveedor como Terminus aprovecha el marketing entrante. Tienen un blog con contenido educativo, se esfuerzan mucho en sus libros electrónicos, ejecutan un canal de YouTube, publican informes e incluso tienen un ABM REY calculadora.

Dato curioso, el competidor de Terminus, Rollworks, hace lo mismo.

Pero no estoy diciendo que ninguna de esas empresas afirme que estas estrategias no pueden “casarse” entre sí. Naturalmente, “beben su propio champán” y usan el suyo. ABM plataformas también. Lo que están haciendo es inteligente porque, si se hace correctamente, el inbound marketing y ABM son una combinación hecha en el cielo del marketing.

Después de todo, ABM y el inbound marketing comparten el mismo principio de resolver el problema del comprador en lugar de simplemente promover una solución.

Por supuesto, solo estamos rascando la superficie de ABM en esta guía. No tenemos tiempo para cubrir todo en detalle. Pero antes de irse, permítame compartirle cuatro consejos para ayudarlo a combinar el contenido entrante y ABM:

1. Usar SEO contenido desde la parte superior hasta la mitad del embudo. Usar ABM en la parte inferior del embudo para dar seguimiento a los clientes potenciales más prometedores. Considere el contenido privado para capturar información de contacto.
2. Utilice contenido y PR para establecer liderazgo intelectual y visibilidad. Hacer que su marca sea reconocible solo puede ayudar a su equipo de extensión.
3. Crear SEO contenido para aprovechar las oportunidades relacionadas con la búsqueda y la demanda en su nicho. Priorice la creación de contenido en función de la investigación de palabras clave. A continuación, personalice y reutilice ese contenido en su ABM obras de teatro. Considere utilizar una plataforma de experiencia de contenido.
4. Utilice la investigación de palabras clave como sus datos de intención. Encuentra lo que la gente busca y adapta tu contenido a él.

Pensamientos finales

Creo que lo más importante del marketing basado en cuentas es la alineación del marketing y las ventas. Ya sea que elija experimentar con esta estrategia de marketing o no, ABM nos enseña que cuando el marketing y las ventas realmente funcionan juntos, pueden suceder grandes cosas.

El crédito que ciertamente podemos dar ABM aquí es que está tratando de encontrar nuevas formas de resolver algunos problemas comunes de marketing (y ventas). Afortunadamente, el marketing está en constante evolución y, de vez en cuando, nos ofrecerá a todos nuevas soluciones.

Pero es ABM ¿la respuesta? Tú eres el juez. Hay diferentes tipos de ABM para elegir, además, aún puede tener lo mejor de ambos mundos si toma partes de ABM e incorpórelos en su estrategia de marketing probada y comprobada.

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