Evite las trampas de la investigación de contenido competitivo

La investigación competitiva es una tarea común y necesaria en cualquier panorama de marketing. Esta práctica es particularmente crucial en el marketing digital porque el ecosistema cambia rápidamente y las marcas luchan constantemente entre sí por los usuarios en múltiples plataformas.

En el escenario ideal, realizar investigación de contenido competitivo ilumina dónde falla el contenido en línea de su marca en comparación con la competencia. Con esta información, puede soldar los eslabones frágiles en su estrategia de marketing y tratar de usurpar a la competencia con contenido superior. Los resultados deberían mejorar la autoridad de contenido de su marca, la clasificación de palabras clave y la participación orgánica en la voz.

Sin embargo, la investigación competitiva rara vez ofrece triunfos absolutos. Su perspicacia para las mejores prácticas debe ser lo suficientemente fuerte como para buscar información entre múltiples fuentes con diferente calidad de contenido. Necesita comprender qué contenido es importante y qué es lo que no es bueno. Y, en última instancia, debe saber por qué algunas opciones son más valiosas y útiles que otras.

Todos estos factores dificultan la investigación competitiva. Porque si no discierne las mejores decisiones de contenido, caerá en una trampa y terminará en un lugar peor que antes de la investigación, especialmente si emula a los competidores cuyo enfoque del contenido es incorrecto, inadecuado o no encaja con sus usuarios ideales.

Para evitar convertir su marca en una advertencia, debe elegir cuidadosamente qué competidores investiga, ubicar los puntos débiles relevantes y determinar qué tan efectiva es su estrategia de marketing.

Identificación de competidores: evite el camino estrecho

Cuando pensamos en competidores, a menudo pensamos en competidores directos: las marcas que ofrecen productos o soluciones similares y compiten por los mismos usuarios en línea y en tiendas físicas, como Patagonia versus Prana.

Evaluar el contenido de los competidores directos es un gran lugar para comenzar una investigación competitiva, pero esta visión estrecha es solo la mitad de la ecuación del marketing digital. También necesita ampliar su camino y analizar cómo su contenido se compara con los competidores SERP. Esta vista panorámica es aún más importante para las pequeñas empresas que compiten con cadenas nacionales, como una librería local independiente frente a Barnes & Noble.

Desafortunadamente, muchas empresas pasan por alto el valor de analizar las clasificaciones SERP y la participación orgánica de la voz por su vertical. A veces, esta elección se debe a que una marca no compite directamente con los sitios web que ocupan las primeras posiciones. En otros escenarios, una empresa no tendrá los recursos para abordar ambos segmentos a la vez y debe centrarse en la competencia directa o en las clasificaciones SERP.

Independientemente de la situación, excluir la búsqueda de competidores SERP a favor de su competencia directa es un gran error.

Por ejemplo, digamos que está comprando pantalones de escalada y le es indiferente la marca que compra. Patagonia y Prana venden pantalones de escalada que puedes comprar directamente en su sitio web y ambas marcas clasifican como “pantalones de escalada en roca” en la primera página. Sin embargo, ninguna de las dos marcas supera la mitad de su ranking. La Patagonia ocupa el séptimo lugar y Prana el octavo.

La posición orgánica superior es propiedad de un sitio web de escalada especializado con una revisión de diferentes pantalones de escalada. Este sitio web tiene una autoridad de dominio de 50, mientras que Prana y Pataongia tienen autoridades de dominio de 73 y 85, respectivamente.

La intención de búsqueda del usuario es la misma para todos los resultados de la primera página: comprar pantalones de escalada. Sin embargo, en este ejemplo, aparentemente ni Prana ni Patagonia se enfocaron en competidores indirectos de SERP. Si lo hubieran hecho, reconocerían que los usuarios independientes de la marca, como las personas que utilizan términos de búsqueda genéricos, a menudo compran productos basándose en reseñas y recomendaciones.

Google reconoce este deseo de los usuarios, razón por la cual el término ocupa cada vez más una posición más alta en las listas de los mejores que en las páginas de productos.

Dada la calificación de dominio de ambas empresas y sus recursos expansivos en comparación con un sitio web pequeño y especializado, si alguna de las marcas usara a sus influencers para crear contenido imparcial centrado en reseñas para la palabra clave “pantalones de escalada en roca”, probablemente obtendrían el puesto número uno. con relativa facilidad.

En cambio, estas empresas quedan relegadas en la página y deben utilizar publicidad pagada para competir por la atención de los usuarios.

En última instancia, el análisis de contenido preciso proviene de la recopilación de conocimientos tanto de SERP como de competidores directos.

Por ejemplo, supongamos que opera una empresa de software de centro de contacto B2B para pequeñas empresas y desea clasificar según el ambicioso término “software de centro de contacto”. Tiene tres competidores directos con una clasificación de dominio similar y cada uno de ellos se clasifica en algún lugar de la primera página. Los otros rankings están dominados por listas de “mejor software”.

Esta intención de búsqueda dividida crea un entorno de clasificación delicado y una competencia feroz. Para tener alguna posibilidad de clasificarse en la primera página, deberá seleccionar con cuidado los mejores aspectos de contenido tanto de las listas como de los competidores directos. Y eso requiere saber cómo identificar al competidor adecuado para revisar.

Cómo elegir competidores para revisar

En lugar de caer en la trampa de equilibrar el análisis de SERP y los competidores directos, concéntrese en los competidores que están tratando de lograr el mismo objetivo y que usted tiene la posibilidad honesta de destronar.

Si desea mejorar el contenido de su sitio web, cualquier competidor que investigue debe cumplir con los siguientes criterios:

• Los servicios y el contenido de la marca son relevantes y se dirigen a su grupo de usuarios ideal

• La marca sigue la estrategia de contenido y las mejores prácticas de SEO o está innovando alternativas efectivas.

• La marca se clasifica bien en las SERP para sus palabras clave objetivo

  • El contenido que tiene esta marca en la clasificación es relevante para los usuarios y los objetivos comerciales de su marca.

  • La calificación del dominio y la autoridad de la página de su marca son razonablemente competitivas, por lo que los cambios tienen el potencial de estimular el crecimiento de las palabras clave.

• Tiene los recursos para competir directamente con la autoridad y presencia en línea de la marca.

Siempre hay excepciones a estas reglas, como las marcas que no necesitan una presencia sólida en línea porque dependen de contratos de terceros y del boca a boca para sobrevivir, como los contratistas del gobierno. Sin embargo, para la empresa B2B y B2C promedio, elegir competidores con estas pautas en mente mantendrá su atención enfocada en la competencia digna y no en la chusma.

Identificar los puntos débiles

Una vez que sepa quiénes son sus competidores, debe saber qué contenido analizar y cómo determinar por qué su versión es superior a la suya. Estas opciones se reducen a conocer los puntos débiles de su marca.

No comprender o investigar sus propios puntos débiles antes de profundizar en la investigación competitiva es un gran error. Los puntos débiles le permiten enfocar su análisis competitivo. Sin saber lo que quiere arreglar, está apuntando a la oscuridad cuando investiga el contenido de la competencia. Sin luz para guiarte, es extremadamente fácil emular ideas que no deberías o intentar competir con un sitio web que es incompatible con tus objetivos o autoridad orgánica.

¿En qué puntos débiles debería concentrarse?

Por último, sus objetivos comerciales y KPI de contenido debe determinar en qué puntos débiles te enfocas. Deje que las bajas conversiones, la caída de las suscripciones al boletín informativo o las métricas de rendimiento deficiente del sitio web guíen su camino.

Supongamos que tiene un servicio de transmisión de documentales y tiene dificultades para que los usuarios se registren para una prueba después de leer publicaciones de blogs o artículos de investigación relevantes. Usted sabe que uno de sus competidores no tiene esta pérdida, por lo que planea leer su contenido relacionado y ver cómo la experiencia es superior.

Antes de que pueda sumergirse en el servicio de la competencia y saber por qué obtienen probadores, debe saber por qué sus usuarios se niegan a unirse.

En este escenario, su mejor opción será la investigación de usuarios, como por ejemplo:

Una vez que determine por qué su marca está fallando, entonces puede considerar críticamente cómo su oponente resuelve los problemas que los usuarios tienen con el servicio de su marca.

El truco para saber si la solución de puntos débiles de un competidor funcionará para su marca es comprender por qué funciona para el competidor. Hay muchas formas de obtener este conocimiento, incluido el conocimiento de las mejores prácticas, ejecutar la idea de la competencia a través de un guante de investigación de usuarios y comparar las opciones una al lado de la otra.

Todos estos conocimientos se basan en un tema común: la competencia sigue las mejores prácticas y hace todo correctamente. Sin embargo, los competidores son falibles y, a menudo, no ofrecen a los usuarios una experiencia ideal o un contenido perfecto. Entonces, ¿qué sucede cuando la competencia se equivoca?

¿Y si la competencia se equivoca?

Incluso si un competidor pasa su La proyección inicial y parece una gran marca desde la que descubrir tus debilidades, las primeras impresiones pueden ser engañosas.

Hay muchas prácticas de marketing maliciosas en las que las empresas pueden participar y que no notarías a primera vista, como la construcción de enlaces de sombrero negro o el pago de usuarios por reseñas positivas. Y hay muchos errores inocentes que sus competidores pueden cometer que dañarán su sitio web si los implementa, como mediocre estándares de accesibilidad.

La cantidad de debida diligencia que realice debe correlacionarse con la cantidad de riesgo que asume para emular una idea o estrategia.

Para ideas de bajo riesgo, como reescribir la publicación del blog de un competidor, la diligencia debida puede ser extremadamente simple, como verificar las fuentes de la publicación, los objetivos de las palabras clave y los vínculos de retroceso.

Las ideas de alto riesgo, como revisar las páginas de sus productos o el recorrido del cliente, necesitan una verificación de antecedentes más sólida.

Aquí hay algunas señales de alerta que deberían alentarlo a evitar a un competidor o al menos a profundizar en su sitio web:

• Automatización de contenido (como blogs de raspadores) o signos similares de contenido de baja calidad

• Encubrimiento de enlaces

• Redes de publicación de invitados u otros ecosistemas de intercambio de contenido

• Granjas de enlaces, redes de blogs privados o manipulación similar

• Varios dominios con contenido duplicado

• Reseñas de usuarios pagadas o manipulación similar

• Manipulación de redes sociales

• Comentario spam

• Cookies fraudulentas

• Texto oculto

Cómo detectar cuando la competencia está equivocada

Para evitar adoptar ideas erróneas de alto riesgo, siempre debe hacerse las siguientes cuatro preguntas:

1. ¿El contenido de la marca se adhiere a las mejores prácticas de estrategia de contenido, SEO y UX?

2. ¿El contenido es significativo y cómo se comunica su valor a los usuarios?

3. ¿Por qué crees que la marca creó este contenido?

4. Si implementara una idea similar (o la misma), ¿cómo mejoraría su sitio web actualizado y su contenido la experiencia del usuario?

Estas cuatro preguntas actúan como un sistema de control y equilibrio para nuevas ideas. Le obligan a considerar las justificaciones de por qué un competidor tomó sus decisiones, cómo pueden responder los usuarios y las consecuencias de copiar esas elecciones. Aunque este proceso no es necesario para todas las mejoras que pueda obtener de un competidor, vale la pena cuando está considerando cambios significativos que pueden llevar los KPI hacia el éxito o el fracaso.

Ahora, evite los escollos de la investigación competitiva

La investigación competitiva es una estrategia de marketing necesaria y es inmensamente valiosa si se toma el tiempo para asegurarse de que está evaluando a un competidor digno. Si bien es fácil escatimar en la investigación de antecedentes y asumir que sus competidores saben lo que están haciendo, según los rankings de búsqueda o la opinión pública, es posible que no sean los expertos en marketing que presume y terminará perdiendo tiempo, recursos y usuarios. en una idea defectuosa.

Este es un recordatorio rápido de lo que debe hacer para prepararse para una investigación competitiva y evitar implementar malas ideas:

• Identifique una combinación de competidores directos y SERP que tengan contenido relevante, estén tratando de lograr el mismo objetivo y se dirijan a los mismos usuarios.

• Determine los puntos débiles de su marca y analice cómo los competidores resuelven problemas similares.

• Realice una investigación de antecedentes sobre sus competidores y sus opciones de contenido para asegurarse de que sigan las mejores prácticas de estrategia de contenido, SEO y UX.