¿Debería pagar por la gestión de listados locales?

Credito de imagen: Loren Javier

Es una gran pregunta: ¿la gestión de citas sigue siendo importante en el gran esquema del SEO local? Nuestra industria ha estado tratando de medir en qué dirección sopla el viento sobre este tema durante años, y me ha frustrado profesionalmente la falta de estudios a gran escala para informar mi propia opinión.

Los SEO viven a través de ciclos continuos de una táctica que antes era favorita u otra que se proclama “muerta”, ya sea la construcción de enlaces, la publicación de invitados o la optimización de motores de búsqueda en sí. La realidad, nos damos cuenta, tiene muchos más matices que los titulares. Quería algo más que mi propia opinión anecdótica sobre cómo la distribución y la gestión de los datos de ubicación se correlacionan con los cambios en la visibilidad y el compromiso, y me complacieron las discusiones con Uberall ayudó a iniciar un estudio importante con números reales.

Hoy dia, Compartiré los resultados de este estudio. lo que más me interesó con la esperanza de ofrecer una respuesta basada en datos sobre si las citas siguen siendo importantes, así como si las empresas locales que comercializa deberían pagar por los servicios continuos de gestión de listas de empresas locales.

Contexto útil para la pregunta de la cita

Los profesionales dicen que las citas son una parte del pastel

Una cita estructurada es una lista en línea de una empresa local en una plataforma que existe para publicar este tipo de información. La captura de pantalla anterior muestra una cita estructurada para un restaurante en Yelp, que contiene datos de contacto básicos para el restaurante, así como una variedad de otros enriquecimientos como calificaciones, reseñas e imágenes.

Hace una década, las citas eran ampliamente consideradas como un factor de clasificación de búsqueda local superior. Sin embargo, durante los últimos ocho años, a medida que aumentaron las percepciones de la influencia de factores orgánicos y la dependencia de Google de su propia ubicación y datos de reputación, los expertos están reduciendo las citas a una parte más pequeña del pastel. Por ejemplo, la Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local de 2020 asigna una Rebanada del 7% a las citas entre los siete tipos más importantes de influencias locales de la manada. Sigue siendo una porción de buen tamaño de un plato que ningún negocio local puede dejar pasar; simplemente no es tan grande como solía ser, según los encuestados.

Google dice que se basa en directorios para comprender la prominencia

Ahora que hemos escuchado las opiniones de personas como yo que participan en este tipo de encuestas continuas, lo siguiente que tenemos que verificar es lo que dice Google sobre las citas de directorios:

En su artículo sobre Cómo mejorar su clasificación local en Google, los directorios se enumeran de manera transparente como una fuente de la que Google obtiene su percepción de cuán conocida es una empresa (una característica llamada “prominencia”). La prominencia, la proximidad y la distancia son los tres tipos de factores que Google nos dice que tiene en cuenta al clasificar las empresas locales. En resumen, Google dice que las citas son importantes.

Google continúa diciéndonos que busca información en terceros

Este texto experimental sobre revisiones de terceros se informó recientemente en el Foro de búsqueda local de Sterling Sky. Es parte integral de las pruebas en curso de Google de diferentes pantallas de reseñas de fuentes que no son de Google. También es parte del rastreo de Google de plataformas y directorios de terceros para la información que incluye en la sección de resultados web de las listas de empresas locales:

Aunque las murallas de El jardín amurallado de Google siempre están aumentando, está claro que todavía están obteniendo información de terceros.

Pero, ¿dónde están los datos?

La experiencia anecdótica es útil y las sugerencias de Google son informativas, pero el SEO funciona mejor cuando se basa en datos. Anhelaba ver un gran estudio de antes y después de lo que sucede con la visibilidad y el compromiso cuando los datos de ubicación se distribuyen a través de una red de directorios, plataformas y aplicaciones, y esto es lo que Uberall entregó.

El estudio analizó miles de ubicaciones de empresas pequeñas y empresariales en los EE. UU. Y Europa, y rastreó los resultados de enviar datos solo a las plataformas “4 grandes” (Google, Apple, Facebook y Bing) frente a la distribución a estas fuentes más 10 o más directorios.

La barrera más difícil para realizar un estudio masivo como este es no poder controlar completamente el conjunto de datos o el entorno, así que tenga en cuenta que este informe no pudo influir en las clasificaciones antes del estudio ni controlar qué otras tácticas de SEO de todas estas marcas. podría haber estado utilizando durante el período de análisis. Sería casi imposible realizar una investigación a esta escala en el vacío, así que tenga en cuenta que Moz siempre advierte que la correlación no es igual a la causalidad. Dicho esto, ¡echemos un vistazo a las tendencias notables que proporcionan acceso a este volumen de datos!

Los datos, o: ¿por qué no voy a dejar pasar la oportunidad de un aumento del 91% en las vistas de Maps?

Este gráfico comprende un total de 6.000 ubicaciones de pequeñas empresas y empresas en los EE. UU. Y Europa. En verde, tenemos la distribución a las 4 grandes plataformas, y en rojo, la extraordinaria diferencia en la visibilidad del paquete local cuando los datos comerciales locales se trasladaron a más de 10 directorios durante el período de prueba de 13 meses. El aumento de la visibilidad del paquete local no se define como la clasificación numérica dentro de un paquete específico, sino como la existencia general de un negocio en un mayor número de paquetes. Estos incrementos de dos dígitos se registraron:

• Búsqueda directa 89% – Son personas que buscan una empresa por nombre o dirección.

• Búsqueda indirecta 77% – Son personas que descubren una empresa cuando buscan por categoría o por un producto o servicio, en lugar de una empresa específica por su nombre.

• Vista de búsqueda 65%, – Este es el número de veces que se encontró una lista a través de los servicios de búsqueda de Google.

• Vista de mapas91% – que es la cantidad de veces que se encontró una lista a través de los servicios de Google Maps

Así es como estos aumentos de visibilidad local se correlacionan con un crecimiento notable para las 6.000 ubicaciones en las acciones que los consumidores pueden realizar en una lista, una métrica que llamamos “participación”.

Dado que estas métricas caen en puntos en el recorrido del consumidor cuando una compra es el siguiente paso lógico y muy deseado, es emocionante ver estas cifras asociadas con la distribución a directorios más allá de los cuatro grandes:

• Un aumento del 102% en las solicitudes de indicaciones para llegar en automóvil

• Un aumento del 13% en las personas que hacen clic para llamar a la empresa.

• Un aumento del 87% en las personas que hacen clic para visitar el sitio web de la empresa.

Los comerciantes y propietarios de negocios locales generalmente están sudando mucho para obtener aumentos de un solo dígito en cualquier métrica debido a cómo pueden convertirse en ventas. En algunas industrias, un solo cliente potencial adicional puede significar miles, decenas de miles o incluso cientos de miles en ingresos adicionales para la empresa. Honestamente, no puedo pensar en ninguna empresa local con la que haya consultado alguna vez que no aproveche la oportunidad de crecimiento como el que se describe en este estudio.

Finalmente, la tercera conclusión que más me interesó es que existe evidencia de un punto óptimo, tanto para las empresas como para las PYMES, al distribuir entre 31 y 40 directorios para obtener incrementos óptimos en el volumen total de búsquedas. Esta prueba examinó 800 pymes y 6000 ubicaciones empresariales. El aumento promedio fue de entre el 55 y el 58% con una distribución de este tipo. Esto indica, entonces, que los dueños de negocios no necesitan distribuir sus datos de ubicación a cientos de plataformas. Aproximadamente tres docenas bastarán.

Los clientes: por qué la precisión y la coherencia de las citas son fundamentales para el servicio al cliente

Ahora que hemos establecido el lado de los datos de la ecuación, debemos pensar en los humanos, porque al final del día, es el servicio al cliente lo que hace o deshace las marcas. En 2020, Moz descubrió que El 66% de los propietarios de empresas y especialistas en marketing locales mencionaron las conversiones y los ingresos como sus principales prioridades.. Cuando se gestionan correctamente, las citas están destinadas a ser motores de conversión e ingresos. Sin embargo, cuando se descuida, la oportunidad puede desaparecer.

Nuestros compañeros en BrightLocal encontrado que 85% de los consumidores encontraron información incorrecta o incompleta en los listados de empresas en 2021, que 81% visitó una empresa que figuraba como abierta en la web, pero que en realidad había cerrado debido a la pandemia, y 63% dijo que la información incorrecta del listado les impediría hacer negocios con una marca. Esta es la abrumadora mayoría de buscadores humanos que tienen experiencias terribles con los clientes, como conducir a lugares cerrados o llamar a números de teléfono antiguos. Luego, se obtienen críticas negativas como la que se muestra arriba, degradando la calificación general de la empresa. Si un patrón como estas bolas de nieve, la acumulación de calificaciones bajas puede ser suficiente para contribuir a cierre comercial permanente.

En resumen, los datos inexactos en un listado y los datos incorrectos en varios listados son barreras importantes para ofrecer el tipo de servicio al cliente confiable que sustenta la rentabilidad. Mi conclusión es que, independientemente de las tendencias sobre el impacto de las citas en las clasificaciones de empresas locales de Google, su impacto en los seres humanos supera todas las demás consideraciones.

Simplemente no hay duda de que deshacerse del 63% de sus clientes potenciales y ver cómo se deterioran su reputación y sus ganancias es una pérdida aceptable por ignorar la gestión de citas.

Entonces, ¿debería pagar por la gestión de citas?

“Si le preocupa que las personas puedan ver el nombre o el número de teléfono incorrectos en línea, podría ser una buena idea soportar la tarifa anual”. – Joy Hawkins, Cielo esterlina

¿En quién puedes confiar?

Moz vende un producto de gestión de listas de empresas locales llamado Moz Local. Seamos realistas: tenemos un gran interés en descubrir que pagar por ayuda con la distribución y administración de datos de ubicación es una estrategia comercial útil, al igual que muchos de nuestros colegas que publican este tipo de estudios y encuestas sobre el papel de las citas en la búsqueda local. márketing.

Lo que he notado es que las marcas que venden servicios continuos de administración de datos de ubicación tienden a sentir que su metodología es la mejor, y aquellas que venden ofertas únicas piensan que su camino es correcto. Personalmente, creo que lo que importa es lo que funciona para las empresas locales. usted son marketing, y nuevamente, quería ver un estudio real sobre esto en lugar de confiar en mi propia opinión.

¡Más datos reales, por favor!

Me di cuenta cuando la empresa independiente de marketing de búsqueda local, Sterling Sky, (que no desarrolla software de listados de empresas locales) ejecutó un experimento en el que cancelaron un contrato anual con un servicio que administra información sobre agregadores de datos de ubicación. Si bien no vieron ningún impacto en las clasificaciones o enlaces dentro del período de tiempo del estudio, su hallazgo número uno fue que sus listados luego se contaminaron con mala información, posiblemente proveniente de entidades gubernamentales, servicios públicos y otras fuentes fuera de línea.

Sin duda, al ver sabiamente la amenaza inminente de la pérdida de reputación y clientes, Sterling Sky concluyó que, en aras de la precisión, las tarifas de administración continua son un gasto comercial que probablemente debería planificar.

Agregaré que es importante recordar que muchas citas, incluidas las listas de Google My Business, son básicamente de código abierto. No se trata solo de grandes agregadores de datos que extraen información de los registros gubernamentales. Cualquier miembro del público, incluidos los competidores y los emisores de spam, puede sugerir ediciones inexactas a sus listados en vivo, y las marcas que comercializa deben saber cuándo sucede esto para que pueda tomar medidas para maximizar el control de daños.

¿Adoptará un enfoque de bricolaje, único o siempre activo para sus listados?

Hace poco estuve en una conferencia virtual en la que representantes de dos compañías de servicios de citas estuvieron de acuerdo en que nadie parece cuestionar que las empresas con múltiples ubicaciones necesitan ayuda para controlar sus listados porque la administración manual simplemente no escala. En cambio, las preguntas sobre el valor tienden a surgir para las marcas más pequeñas con solo una o dos ubicaciones físicas. ¿Deberían estos tipos de empresas locales pagar por ayuda con la distribución y gestión de datos de ubicación?

Mi corazón está siempre con la PYME local independiente, por lo que he reflexionado seriamente sobre esta pregunta durante los últimos años y esto es lo que he concluido:

• Considero que es bastante posible construir citas manualmente pero gestionarlos es otra historia. Si 31-40 citas es el punto óptimo encontrado en el estudio de Uberall para ver el ROI máximo, eso implicará un trabajo sustancial solo en términos de envío de datos y seguimiento de dónde los envió. Y luego se queda con una gran hoja de cálculo de plataformas a la que tendrá que regresar cada vez que algo cambie en el negocio o necesite actualizar el contenido para la compra de temporada o para el trabajo interminable de la gestión de revisiones.

• No considero que las citas sean únicas. La pandemia de COVID-19 demostró exactamente lo contrario, con casi todos los negocios locales en mi ciudad que tuvieron que ajustar sus horarios de operación, distribuir rápidamente información sobre las condiciones cambiadas y publicar cierres temporales o permanentes. La persona con la hoja de cálculo manual estaba en una situación real en este escenario y la persona que pagó por un servicio único de creación de citaciones descubrió que no era realmente único y que tendría que pagarle al proveedor nuevamente. para actualizar sus listados. Mientras tanto, una empresa con un producto siempre activo como Moz Local pudo tomar un par de minutos una mañana para editar su registro en un solo lugar para distribuir estos cambios en todas partes.

• No puedo pasar por alto los aspectos de revisión de la gestión de citas que hacen que un panel de control central para la gestión sea tan valioso. Lo he visto cuestionado, incluso en medio de la pandemia que altera la vida, que los datos de las pequeñas empresas cambian con poca frecuencia como para justificar una suscripción anual al software de distribución de datos de ubicación, pero nunca he visto a un comercializador promover un enfoque de no intervención. a las revisiones. Vienen constantemente y requieren respuestas inmediatas, día tras día. Si su software agrupa los datos de ubicación y la gestión de revisiones en un panel, su vida como propietario o comercializador de una PYME será mucho más fácil.

Dados estos tres factores, mi consejo para las pymes sería doble:

1. Siempre que sea posible, considere la gestión de citas como un gasto empresarial necesario. Dados los datos reales que hemos analizado hoy y la sabiduría de poner el servicio al cliente en el centro de su plan de marketing, esta es una inversión que debe hacer si puede permitírselo.

2. Si simplemente no puede presupuestar una suscripción continua en este momento y tiene que manejar sus listados de empresas locales manualmente, bloquee el tiempo en su calendario para crear su listado de Google My Business y citas en, tal vez, los 10 directorios principales que clasifique para su marca y sus categorías comerciales principales. Realice un seguimiento de ellos en una hoja de cálculo e incorpore en su calendario diario una verificación en estas plataformas para ver si hay nuevas revisiones, y una verificación semanal en sus listados para verificar su precisión. Invierta su tiempo de esta manera hasta que pueda invertir en una distribución más amplia y en la facilidad de la administración de un solo tablero. Tenga cuidado con las ofertas únicas porque, como hemos visto en múltiples estudios hoy y en la vida real, los cambios en la sociedad, los datos comerciales y las revisiones entrantes hacen que la idea de los listados establecidos y olvidados sea un mito.

Existe un camino correcto para usted, uno que le asegura que está cumpliendo con las expectativas de los clientes en cuanto a precisión y visibilidad de construcción acorde con su presupuesto de marketing, y espero que los estudios que hemos analizado hoy lo ayuden a tomar una decisión informada que funcione para usted en el nuevo año.