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En la búsqueda, no importa lo que sepa sino lo que envíe. La implementación es la colina en la que mueren las grandes ideas de SEO.

¿Es ese el caso porque “los ejecutivos simplemente no valoran el SEO?”

¡No!

Es cuestión de buena gestión. La mayoría de las ideas simplemente fracasan porque no son claras para los demás, no tienen un tamaño de oportunidad significativo y el éxito no está bien definido.

Los profesionales de SEO son expertos en la materia. Nos sumergimos en muchos roles, pero crónicamente no tenemos suficiente tiempo o experiencia para administrar todos los proyectos de SEO de la A a la Z.

Como consultores, el asunto es aún más complicado porque se les paga para dar recomendaciones, no para gestionar proyectos. ¡Ese es el eje!

Ingrese el PM de SEO (gestión de productos, no gestión de proyectos), un rol en la intersección de la gestión de proyectos, la alineación y la defensa del cliente.

Muchos dirán: “¡Pero Kevin, esto es lo que deberían hacer los profesionales de SEO!”

Y tienen razón, en teoría.

Sin embargo, en la práctica, los equipos (y agencias) de SEO se beneficiarían enormemente de un PM de SEO.

¿Qué hace un gerente de producto de SEO?

Los PM de SEO no son gerentes de proyectos glorificados. Ellos son producto gerentes, y es una gran diferencia.

La mayoría de los PM le dirán que son “solucionadores de problemas”. La descripción de su trabajo típica es algo así como: “Esto es malo; ve a arreglarlo “.

Algunos describen el papel como “conserje”, pero creo que una descripción más precisa es “solucionador universal de problemas a cargo”.

Tienen que investigar, persuadir a otros equipos con influencia y trabajar en narrativas sólidas. De alguna manera, los PM son el pegamento de las organizaciones de productos porque tienen que colaborar con muchos equipos funcionales diferentes para tener éxito.

En el marco de Scrum, los Product Managers son equivalentes a los Product Owners. Ayudan a dar forma a la visión, estrategiay hoja de ruta junto con profesionales de SEO.

Hablan con los usuarios (profesionales de SEO), escriben historias de usuarios y priorizan el trabajo pendiente.

Lo más importante es que los PM de SEO son el puente entre los expertos en la materia (profesionales de SEO) y los equipos de ejecución (ingenieros, redactores de contenido, diseñadores de UX, etc.).

Su trabajo es hacer las cosas.

En el marco de RAPID, el SEO es el que decide. Los ingenieros, diseñadores o escritores realizan y brindan información.

Los PM se sientan en el medio. Pueden dar recomendaciones y obtener el acuerdo de otras partes interesadas, pero fundamentalmente, llevan el trabajo desde la decisión hasta la ejecución.

Ese enlace es vital porque el constante ir y venir entre la visión y la ejecución puede llevar mucho tiempo. Los ingenieros deben analizar las características y los profesionales de SEO deben comprender el impacto o la ejecución.

Alguien que maneje entre los dos (o varios) lados y agilice ese proceso con el tiempo proporciona mucho valor.

En algunas organizaciones, los profesionales de SEO asumen el rol de gerente de producto. Pero en muchos casos, simplemente no hay suficiente tiempo y muchos profesionales de SEO no están capacitados para asumir ese papel.

Deben centrarse en la investigación de palabras clave, el seguimiento, el SEO técnico, la educación interna, la garantía de calidad, el análisis de la competencia y más.

Imagínese, además de todo eso, si tuvieran que dimensionar oportunidades, escribir historias de usuarios, crear maquetas, responder preguntas de ingeniería, etc.

Eso es poco realista.

Algunos responsabilidades de SEO los profesionales se superponen con el de los PM, y eso está bien. Los PM pueden impulsar a los profesionales de SEO a definir hojas de ruta más claras y visiones sólidas.

Los profesionales de SEO pueden ayudar a los PM a desarrollar experiencia en la materia y hacer avanzar los proyectos más rápido. Juntos, son una fuerza imparable.

Una lista completa de responsabilidades de PM podría incluir:

• Dé forma a la visión, la estrategia y la hoja de ruta para una función o producto de SEO.
• Consiga equipos de apoyo para ejecutar.
• Quitar barricada.
• Recopile preguntas, ideas y consejos.
• Crea documentos clave.
• Dimensionamiento de oportunidad.
• Alineación de equipos y stakeholders.
• Informar el progreso, no solo las métricas.
• Identificar dependencias.
• Establece horarios.

¿Qué consideramos proyectos SEO? La lista es larga:

• Creación de un nuevo centro de contenido.
• Actualizar una lista de artículos.
• Optimización técnica.
• Utillaje interno.
• Cambios de UX.
• Nuevas páginas de destino.
• etc.

Cuando haces SEO en una organización pequeña, esto puede parecer trivial. Pero en los más grandes, cada uno de esos proyectos requiere gestión.

Imagina que el SEO era un producto

Impulsar el auge del SEO PM es el producto de un motor de búsqueda que mejora la comprensión de la calidad del contenido y supera los desafíos técnicos.

Google todavía necesita ayuda y está lejos de decodificar el significado implícito. Pero salta de gigante aprendizaje automático durante los últimos cinco años, brinde a los profesionales de SEO el espacio para centrarse en buenos productos y contenido.

En una búsqueda extraoficial reciente pódcast, John Mueller habló sobre lo que yo llamo “la fluidez de la búsqueda”. Resumiría su monólogo en seis puntos:

1. Google analiza muchas señales de clasificación y estas cambian con el tiempo.
2. Es difícil, tal vez imposible, para los humanos realizar ingeniería inversa de todos los factores.
3. Necesitamos evitar que un solo factor sea responsable de la posición en el ranking.
4. Varias páginas similares pueden clasificarse en la parte superior si cumplen con diferentes intenciones de usuario para la misma palabra clave (ejemplo).
5. A medida que cambia la comprensión de Google sobre las consultas y la intención del usuario, también puede cambiar la composición del ranking.
6. Las clasificaciones pueden fluctuar enormemente, a veces sin una razón obvia.

Cuando vemos el SEO como un producto en sí mismo, nos liberamos de la obsesión por los factores de clasificación y las actualizaciones de algoritmos.

En cambio, podemos adoptar un enfoque iterativo de SEO. A esto lo llamo “SEO de base cero”, donde no creemos que sepamos lo que quieren los usuarios y Google, ejecutamos experimentos continuos y comparamos la experiencia del sitio con los mejores resultados.

En lugar de seguir tácticas de SEO dogmáticas, desarrollamos tácticas que se ajustan a nuestro producto, mercado y modelo de negocio únicos desde cero.

El enfoque de “SEO de base cero” es mucho más práctico y rápido que el modelo clásico en cascada.

Permite ciclos de retroalimentación más rápidos. Además de trabajar en una función de SEO durante cinco meses e implementarla, el objetivo es enviar un MVP (producto mínimo viable) e iterar rápidamente.

Los MVP hacen que el tamaño de las oportunidades, un cuello de botella común para hacer las cosas, sea mucho más sencillo.

Los profesionales de SEO somos prisioneros del volumen de búsquedas, una métrica defectuosa desarrollada para Google Ads. La alternativa fructífera es desarrollar una idea a pequeña escala, medir el impacto y luego extrapolar.

Los PM de SEO juegan un papel crucial en este enfoque. Alinean a todos, ayudan a establecer prioridades y pueden trabajar con los equipos de ejecución en los detalles.

Es posible que ya haya notado que “Agile”, “Waterfall” y MVP son términos del desarrollo de productos. Ese es mi punto: ¿por qué no considerar el SEO como un producto en sí mismo?

Si lo administramos como un producto, podemos deshacernos de muchas de las limitaciones de SEO con las que hemos estado lidiando durante años y enfocarnos en hacer las cosas.

El PM de SEO es un eje en esta cosmovisión.

Más recursos:

Créditos de imagen

Imagen 2 en la publicación: Bain & Company
Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, mayo de 2021