Cómo mostrar el valor comercial de su propuesta de SEO

Los clientes suelen solicitar un pronóstico para estimar su ROI con este tipo de inversión en marketing. Las agencias están atrapadas entre la construcción de un caso de negocios realista y la explicación de que todos son escenarios, no promesas. Piénselo de esta manera: ambos necesitan saber a dónde van o no tendrán ni idea cuando estén allí. Pero se trata de cómo estableces expectativas desde el principio. Aquí es donde su propuesta de SEO juega un papel fundamental en la adquisición y experiencia del cliente.

Imaginemos el siguiente escenario: un Director de Servicio al Cliente discute sobre los beneficios de presentar un caso de negocios a un nuevo cliente potencial para realizar la venta.

Sin embargo, el director ejecutivo de la agencia quiere asegurarse de que la evaluación interna inicial sea correcta. Después de todo, tiene sentido calibrar su modelo primero y luego mostrar la oportunidad.

Con la metodología de pronóstico adecuada implementada, puede hacer ambas cosas y demostrar el valor comercial de sus servicios de SEO.

La gran pregunta es cómo hacerlo.

Contenido creado en asociación con SEOmonitor.

¿Qué significa el éxito de SEO para el negocio de su cliente?

Para invertir en SEO, un cliente debe comprender cómo esa estrategia se traduce en sesiones, conversiones y, en última instancia, ingresos. Por lo tanto, como agencia, debe conectar las métricas comerciales con el tráfico orgánico que no es de marca y los rangos de palabras clave, los datos en los que impacta directamente.

Las palabras clave están influenciadas por muchas variables que debe considerar al diseñar una metodología confiable para crear escenarios de SEO realistas.

E incluso antes de eso, la forma en que realiza su investigación de palabras clave influye en esos escenarios:

• Que es el cliente tendencia de la industria ¿como?
• ¿Cuál es su tendencia empresarial? ¿Están en una fase de crecimiento o se estancan?
• ¿Cuál es su participación de mercado en términos de bienes raíces orgánicos (su visibilidad en comparación con sus competidores)?

Comprender la oportunidad de crecimiento

Análisis de la brecha de palabras clave de la competencia

Es de sentido común, pero a veces puede escapar al enfoque del cliente, mostrándoles quiénes son sus verdaderos competidores en línea en términos de consultas e intención de búsqueda.

Una tienda de perfumes, por ejemplo, competirá más con los grandes minoristas como Amazon que con las tiendas de perfumes de la competencia, decidiendo ofrecer servicios en línea.

Explorar el dominio del cliente en relación con el panorama de la competencia le dará una descripción general de las palabras clave superpuestas y no superpuestas, junto con sus atributos clave (volúmenes de búsqueda, estacionalidad, etc.). Esta es una forma importante de comprender qué palabras clave vale la pena introducir en su Propuesta SEO y una estrategia ulterior para no desviarse con palabras clave engañosas.

Continuando con nuestro ejemplo de la tienda de perfumes, aunque el cliente podría querer centrarse en un conjunto específico de palabras clave, podrá presentar un argumento convincente y basado en datos sobre por qué es importante mejorar las palabras clave que no se superponen.

Supongamos que descubrió que un competidor de nuestra tienda de perfumes tenía páginas dedicadas a perfumes a base de aromas, con listados que apuntan al “vetiver” o al “almizcle blanco”. Replicar esto no implicará cambiar la línea de productos del cliente y agregará nuevas palabras clave valiosas a la combinación.

La cuota de mercado del cliente

Otra forma de evaluar el statu quo empresarial del cliente es mediante el uso de Métrica de visibilidad como indicador de cuota de mercado. Calculado como un porcentaje de impresiones y ponderado en función de los volúmenes de búsqueda, le muestra el potencial de crecimiento en comparación con los competidores del cliente y el porcentaje total.

Como se expresa en porcentaje, sabrá dónde enfocar su atención.

Por ejemplo, si se trata de un mercado competitivo y el principal competidor tiene una visibilidad del 70 por ciento, mejorar la clasificación de las palabras clave de alto volumen en el grupo de los tres primeros cambiará las reglas del juego. También sabrá qué palabras clave seleccionar para una estrategia de SEO ganadora.

Cálculos transparentes para un marco de tiempo realista

Después de investigar a fondo y seleccionar las palabras clave específicas disponibles, modelar cómo se vería el tráfico orgánico que no es de marca si se logra un rendimiento particular en un período de tiempo de seis o 12 meses ayudará a su agencia a establecer las expectativas correctas.

Para hacerlo, debe observar todas las variables que afectan su lista de palabras clave:

• La estacionalidad de búsqueda y la tendencia de las palabras clave año tras año
• Cómo solo se ve el tráfico inercial influenciado por la estacionalidad (como si la clasificación del sitio web se quedara quieta)
• El rendimiento en el tiempo hacia el objetivo de SEO, calculado como lineal o exponencial.
• La curva de CTR promedio calculada para las 10 primeras posiciones para cada combinación de funciones SERP y segmentación de dispositivos, mostrando los clics reales que logran llegar a su cliente.
• Las palabras clave de cola larga y su impacto en el tráfico previsto

Con este modelo en mente, puede estimar sesiones y conversiones en lugar de rangos. Por ejemplo, en Módulo de previsión de SEOmonitor, la estimación de las conversiones adicionales se basa en las visitas adicionales estimadas multiplicadas por la tasa de conversión correspondiente de cada palabra clave incluida en el cálculo. Puede verificar cada entrada y salida a un nivel de palabra clave individual y ver qué hace que un escenario sea realista o demasiado inverosímil.

Por lo tanto, transforma la noción cargada de pronóstico en una idea más tangible: varios escenarios de tráfico adicionales que se traducen en posibles resultados comerciales, lo que lleva la conversación hacia el valor agregado de marketing.

Para defender un determinado escenario, puede resaltar cómo se vería su tráfico con y sin la campaña de SEO propuesta, siendo transparente sobre lo que se incluyó en sus cálculos y las suposiciones que hizo.

Dejar que el cliente comprenda la oportunidad general y las ventajas de su negocio le ayudará a establecer un terreno común para el éxito.

¿Es el presupuesto adecuado para el negocio del cliente ahora?

Cuando su agencia crea un caso de negocio, otra cosa importante es evaluar la conexión directa entre el rendimiento y los resultados de SEO, correlacionada con un punto de referencia objetivo que tanto usted como el cliente pueden medir fácilmente.

Compare el presupuesto de SEO y los resultados previstos con su equivalente en Google Ads, y tendrá una comparación externa que muestra el valor que aporta el SEO. Por ejemplo, si el valor estimado de Google Ads para su escenario realista es de $ 55,000 durante 12 meses, entonces un anticipo de $ 500 a $ 700 parece más plausible que uno de $ 1,500.

Por el contrario, si el valor estimado de Google Ads alcanza los $ 250,000 + durante el mismo período de 12 meses, está claro que estamos hablando de SEO internacional en un mercado altamente competitivo y un anticipo de $ 5,000 a $ 7,000 al menos.

En lugar de conjeturas y el doloroso ir y venir de establecer un punto de referencia presupuestario, ahora tendrá una descripción general de dónde está el negocio y cómo puede contribuir en términos de ingresos. Entonces estos cálculos pueden ayudarlo establecer el precio correcto para ese perfil de cliente.

Incluso si elige no incluir ese escenario de pronóstico en su propuesta y, en su lugar, negocia los KPI después de que se hayan implementado las mejoras técnicas de SEO (el tercer o cuarto mes de colaboración), tendrá una importante herramienta de calibración interna a su disposición.

El ejercicio de pronóstico ayuda a evaluar si el objetivo del nuevo cliente vale la pena y hace que su agencia sea responsable de la estrategia de SEO que propone.

¿Va la campaña en la dirección correcta?

Un caso comercial inicial con escenarios variables ayuda a la agencia a definir el éxito del nuevo cliente. Entonces, es igualmente importante realizar un seguimiento del progreso de la campaña de SEO una vez que esté en su lugar. Después de todo, la previsión es solo una forma de estimar un posible futuro y establecer “una estrella del norte” para ambos. El resto depende de cómo estrategia evoluciona contra el contexto cambiante.

Aquí es donde la nueva previsión juega un papel importante.

Quizás la agencia decida compartir los KPI por primera vez en el tercer o cuarto mes de colaboración después de implementar los requisitos de auditoría. O es el momento de la revisión trimestral, y se analiza la estrategia de SEO inicial y el pronóstico posterior. De cualquier manera, es crucial revisar y adaptar.

Tal vez haya nuevas listas de palabras clave para agregar y modelar en un escenario de tráfico o un relaciones públicas digitales oportunidad de agregar al plan general. Quizás el cliente tiene productos o servicios adicionales que desea optimizar y que no estaban incluidos en el plan inicial.

Por ejemplo, volviendo a nuestra tienda de perfumes y sus desafíos pandémicos, es importante ponerse en contacto con regularidad para ver qué nuevas oportunidades hay en la tienda. Es posible que estén buscando diversificarse en la industria de las fragancias para el hogar, pero no saben cuánta demanda hay en su mercado objetivo. Como su agencia de SEO, puede volver a lanzar una campaña de SEO basada en los datos de búsqueda de “perfumes para el hogar” y diseñar un campaña creativa de relaciones públicas digitales con ese gancho.

Este paso del proceso de construcción de relaciones con el cliente es una ventaja adicional para demostrar cómo ha creado valor comercial y qué más puede hacer.

Resumen

Comunicar eficazmente el valor de su campaña de SEO propuesta es crucial para que los clientes potenciales decidan si:

• el precio está bien,
• el plazo es el correcto,
• el ROI lo vale.

También es una forma de mantener a su agencia honesta y responsable.

Una metodología de previsión confiable ayuda con todo lo anterior, ya que llega a:

• Establezca una definición común de cómo se ve el éxito: clasificaciones logradas para palabras clave relevantes, visibilidad lograda frente a la competencia y otros factores establecidos que se traducen directamente en tráfico adicional, conversiones e ingresos.
• Establezca un presupuesto realista basado en el perfil del cliente y su valor equivalente de Google Ads.
• Realice un seguimiento del objetivo de SEO y vuelva a pronosticar cuando sea el caso para ajustar la estrategia

El módulo de pronóstico de SEOmonitor ayuda a las agencias de SEO a hacer todo eso con datos confiables y todas las variables necesarias, teniendo en cuenta la estacionalidad, las tendencias interanuales y más.

Además, con la integración de Presentaciones de Google, obtienes un Generador de propuestas que extrae automáticamente los datos de pronóstico y transforma su escenario comercial en una presentación lista para el lanzamiento.

El módulo de pronóstico es solo una de las soluciones que SEOmonitor desarrolla para que las agencias adquieran, administren y retengan clientes más relevantes.

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