Cómo invertir en SEO

Probar un nuevo canal de marketing de pago es relativamente fácil. Puede asignar a alguien interno, asignar un presupuesto de prueba y cuantificar con bastante rapidez el retorno de su inversión.

Probar el SEO puede ser un poco más complicado:

• Los resultados suelen llevar tiempo (más de seis meses)

• Si los resultados se materializan, a menudo son difíciles de cuantificar o atribuir a cualquier proyecto.

• Es más que una simple inversión financiera; por lo general, también necesitará recursos de productos.

Hay excepciones, pero la mayoría de las empresas no pueden decir: “gastemos $ 10K en SEO durante los próximos meses y veamos si hay potencial”. Tienes que dar un salto de fe, y sopesar ese salto de fe con proyectos muy cuantificables y mucho más inmediatos no siempre es fácil.

He visto este problema de primera mano, primero como consultor en Distilled, luego trabajando internamente en SEO en Etsy, SeatGeek y ahora Course Hero. Entonces, aquí está mi intento de crear un marco para invertir en SEO:

1. ¿Deberías invertir en SEO en primer lugar?

2. ¿Cuánto deberías invertir en SEO?

3. ¿Cómo debería estructurar su inversión en SEO?

4. ¿Cómo debe medir su inversión en SEO?

Esta publicación no cubra qué trabajo de SEO realmente vale la pena, o cómo determinar su estrategia de SEO, o cómo contratar el SEO correcto, o qué herramientas usar, etc. Todos esos son aspectos de la inversión en SEO que dependen en gran medida de su contexto único. Dicho esto, es de esperar que este marco le ayude a navegar por esas preguntas.

¿Deberías invertir en SEO en primer lugar?

La pregunta más relevante aquí es, ¿qué tamaño tiene el mercado de búsquedas direccionables? Una empresa como Slack tendrá un mercado de búsqueda direccionable relativamente pequeño (no hay tantas búsquedas para las que Slack realmente quiera clasificarse), mientras que una empresa como Expedia tiene un enorme mercado de búsqueda direccionable (vuelos de Vancouver a Toronto o Montreal o Calgary). , hoteles con desayuno gratis en Vancouver, moteles económicos en Vancouver, alquiler de coches en Vancouver, etc.).

Slack siempre podría apostar por el marketing de contenido y tratar de clasificar las consultas de la parte superior del embudo (cualquier cosa relacionada con la comunicación, por ejemplo), pero la intención de este tráfico generalmente será baja.

Todas las empresas tienen la opción de dirigirse a una amplia gama de consultas de la parte superior del embudo. Por ejemplo, Away podría escribir sobre consejos de viaje, Warby Parker podría escribir sobre salud ocular, Workday podría escribir sobre contratación, etc. Sin embargo, este tráfico no suele ser muy transaccional y, por lo tanto, de menor valor (aunque no es inútil).

La forma más fácil de estimar el tamaño de su mercado de búsqueda direccionable es mirar a los competidores a través de una herramienta como Moz, SEMrush o SimilarWeb. Para usar un ejemplo, si estuviera en Tuft & Needle, haría algo como esto:

1. Mire a los competidores de búsqueda orgánica dentro de la herramienta True Competitor de Moz

2. Calcule el tráfico de búsqueda sin marca de esos competidores con Similarweb o SEMrush.

Visitas SEO sin marca / año (millones)

Las visitas sin marca son visitas que no incluyen el nombre de la marca (por ejemplo, Casper). Por ejemplo, Casper recibe 8.5 millones de visitas al año de consultas de marca, pero estas no le dicen mucho sobre su propia oportunidad de búsqueda (aunque podrían ser interesantes desde la perspectiva de la marca).

3. Asigne un valor a estas visitas mediante el uso de métricas internas (¿cuánto vale una visita de búsqueda para usted?) O considerando el costo de Adwords de este tráfico a través de una herramienta como SEMrush:

Usando el competidor más grande del conjunto competitivo anterior, sleepfoundation.org, podemos ver que si comprara su tráfico de SEO mensual a través de anuncios de búsqueda, tendría que pagar un estimado de $ 10.9 millones por mes o $ 2.14 por visita ($ 10.9 / 5.1).

Por lo tanto, al observar estos cinco competidores, podemos concluir que:

• Hay aproximadamente 100 millones de visitas de búsqueda por año que probablemente sean algo relevantes para Tuft & Needle (la suma del tráfico de búsqueda de los cinco competidores).

• El valor de cada visita podría rondar los 2,14 dólares.

• El valor total del tráfico de búsqueda disponible para Tuft & Needle podría rondar los 214 millones de dólares al año (100 millones * 2,14 dólares).

El ejercicio anterior debería ayudarlo a decidir:

1. ¿Vale la pena invertir en SEO en primer lugar? Ciertamente soy parcial, pero la respuesta a esto casi siempre será “sí”. Es muy poco probable que el Derecha La inversión en SEO no tendrá un ROI positivo para la mayoría de los sitios. Incluso diría que muy pocos sitios han invertido demasiado en Derecha SEO hasta el punto de que su inversión en SEO se hundió en territorio negativo de ROI.

2. ¿Cómo debemos priorizar nuestra inversión en SEO en relación con otras oportunidades?

3. ¿Qué tan grande debería ser nuestra inversión en SEO?

Incluso si estás seguro de que la inversión tendrá un ROI positivo, invertir en SEO podría no tener sentido si:

• No puede darse el lujo de esperar a que se pague (a menudo más de seis meses)

• No puedes encontrar el talento SEO adecuado

• Tienes otras oportunidades más atractivas

• No puede proporcionar los recursos necesarios para SEO (más sobre esto más adelante)

¿Cuánto deberías invertir en SEO?

Profundicemos un poco en esto y sigamos con el mismo ejemplo. Si Tuft & Needle cree:

• El mercado de búsqueda real es solo un 25% más grande de lo que sugiere el ejercicio anterior (alrededor de $ 50 millones por año en lugar de $ 200 millones por año)

• Pueden capturar el 5% de ese mercado con la inversión adecuada en SEO

• Necesitan mantener esa inversión para mantener su participación de mercado

Podrían justificar gastar $ 2.5 millones por año en SEO (5% de $ 50 millones). No conozco muchas empresas que inviertan esa cantidad en SEO, a $ 150,000 por persona, sería un equipo de SEO de 16 personas. Por lo tanto, espero que este ejercicio ayude a ilustrar cuán alto puede ser el techo incluso para una empresa no centrada en SEO como Tuft & Needle.

Pero los cálculos más interesantes involucran a empresas centradas en SEO como Thumbtack, Etsy, Pinterest, SeatGeek, Expedia, etc. Para empresas como esta, que operan en enormes universos de búsqueda, es casi imposible invertir demasiado en SEO. Hagamos algunos ejercicios de pensamiento.

techo de eBay

Según SimilarWeb, SEO representa el 22% del tráfico total del sitio de eBay. Digamos que solo representa la mitad de los ingresos, ya que esas visitas probablemente sean menos valiosas que las visitas de búsqueda directas o pagas. Residencia en sus finanzas 2020, ese 11% (la mitad del 22%) equivaldría a $ 280 millones en ingresos netos por año (ingreso no ingresos):

Digamos de manera conservadora que la inversión correcta en SEO puede aumentar sus ingresos de búsqueda en un 5%, lo que representaría un impacto del 5% multiplicado por $ 280 millones, o $ 14 millones por año. ¿Cuántos SEO e ingenieros podrías contratar por esa cantidad?

Aquí hay otro pensamiento: si eBay encarga una auditoría de SEO cada mes, y cada auditoría solo produce una información que vale la pena implementar, y esa información aumenta sus ingresos de SEO en solo un 0.1%, podrían justificar un precio de $ 280,000 por auditoría ($ 3.3 millones por año). O olvidándose de las auditorías por un momento, ¿cree que un equipo de SEO ($ 3.3 millones puede comprar una gran cantidad de personal) podría generar una perspectiva con un valor de 0.1% en aumento cada mes?

Aquí hay otro ejemplo: eBay gastó más de $ 2.5 mil millones sobre ventas y marketing en 2020:

Y aquí está el desglose aproximado de su tráfico según SimilarWeb:

Tráfico / canal a eBay.com según SimilarWeb

¿Cuánto de esos $ 2.5 mil millones debería gastarse en SEO? Podemos utilizar nuestra estimación anterior del 22% de participación de tráfico de SEO que representa un 11% de participación en los ingresos para guiar esto. ¿Debería el SEO obtener el 11% del presupuesto de marketing de eBay para igualar su participación en los ingresos? 5%? 2%? Al 1% eso representaría una inversión de $ 25 millones por año.

¿Qué podrías hacer con una inversión de $ 25 millones al año en SEO?

• Contrate a un equipo de ingenieros, analistas y expertos en SEO de 50 personas por $ 200,000 por año cada uno ($ 10 millones)

• Contrate cinco agencias con anticipo a $ 50,000 por mes cada una ($ 3 millones)

• Contrate un equipo de 50 personas de escritores de contenido sólidos a $ 100,000 por año cada uno ($ 5 millones)

• Gaste $ 2 millones al año en herramientas

• Admire los $ 5 millones restantes por año

¡De acuerdo, el último! Aquí están algunas estudios de casos recientes de SearchPilot describiendo el impacto de proyectos de SEO relativamente pequeños:

Digamos:

• Esos proyectos solo afectan al 20% del sitio (un aumento del 10% en realidad sería un aumento del 10% * 20% en todo el sitio).

• El 50% de su trabajo de SEO produce un impulso

• El incremento medio es del 5%.

• Envías dos proyectos por mes

Esas son suposiciones bastante conservadoras, y sin embargo, produciría un aumento de SEO en todo el sitio del 12% por año o alrededor de $ 34 millones en ingresos por año para eBay. El truco de todo esto es que la mayoría de los proyectos de SEO en realidad pagan dividendos durante muchos años, por lo que un aumento del 5% en todo el sitio podría ser del 5% anual durante más de 3 años.

Ahora, para que quede claro, la calidad de su inversión en SEO es mucho más importante que su tamaño. Si contrata una agencia terrible por $ 50,000 por mes, luego dedica algunos ingenieros a enviar cada una de sus recomendaciones, es posible que esté “invirtiendo en SEO”, pero ciertamente no verá los retornos que espera. De hecho, es probable que torpedearás futuras inversiones en SEO a medida que la empresa comience a mirar gradualmente al SEO en su conjunto con escepticismo.

Además, una inversión de $ 25 millones por año en SEO es excesiva para todas las empresas, excepto para un grupo muy pequeño de empresas. De hecho, dudo que haya una sola empresa en el mundo que invierta más de $ 10 millones al año en SEO (aunque algunas deberían hacerlo). Sin embargo, los ejercicios anteriores son realmente para llevar a casa dos puntos:

• Incluso para una empresa no centrada en SEO (Tuft & Needle), es probable que el punto en el que su inversión en SEO se convierta en ROI negativo esté bastante lejos.

• Para una empresa centrada en SEO (eBay), es casi imposible invertir demasiado en bien SEO, una perspectiva incremental es demasiado valiosa para ellos.

¿Cómo debería estructurar su inversión en SEO?

Ahora para la verdadera pregunta. A estas alturas, es de esperar que haya aceptado el caso de invertir en SEO, y los ejercicios anteriores le han convencido un poco de que probablemente debería hacer algo más que encargar una auditoría de SEO por única vez. Pero, ¿cómo estructura realmente su inversión en SEO?

El TL; DR es:

• Contrata un SEO muy fuerte (o equipo de SEO si los presupuestos lo permiten)

• Proporcionarles los recursos necesarios para ejecutar la hoja de ruta que trazan.

Realmente es así de simple en teoría, pero ambas partes a menudo pueden ser difíciles en la práctica.

Contratando un SEO muy fuerte

No hay forma más segura de sabotear un programa de SEO que tener a la persona equivocada dirigiéndolo. Como mínimo, dedicará recursos a proyectos que no generan mucho tráfico incremental. En el peor de los casos, le dará al SEO una mala reputación dentro del resto de la organización y hará que sea mucho más difícil invertir en el futuro. Terminarás con personas cuyo marco para SEO es algo así como “Sé que el SEO es importante, pero no creo que nadie sepa realmente cómo influir tanto en los rankings”. Buena suerte con la aceptación de esas personas.

¿Qué debe tener en cuenta? En pocas palabras, es probable que desee una pequeña base de experiencia en SEO y una sólida ayuda de:

Preferiría contratar a alguien con un año de experiencia en SEO y una buena dosis de los atributos anteriores que a alguien con 10 años de experiencia en SEO pero poco de lo anterior.

De hecho, creo que para muchas empresas es mejor convertir a alguien con los atributos anteriores en un SEO que tratar de encontrar un SEO externo que cumpla con esos requisitos. Es muy difícil contratar un buen talento de SEO y no es raro que los roles queden sin cubrir durante 1-2 años.

En respuesta a la dificultad de contratar buenos SEO, una ruta que he visto tomar a las empresas es que un gerente de ingeniería o producto aprenda SEO y se haga cargo de él, esto tiene algunos beneficios:

• A veces son lo suficientemente técnicos como para enviar las cosas ellos mismos si es necesario

• Pueden comunicarse de manera efectiva con los ingenieros y ya tienen relaciones con ellos.

• Ya han sido contratados, por lo que presumiblemente se ajustan bien a las dimensiones del trabajo que no son de SEO (conciencia, ética de trabajo, ajuste cultural, etc.)

• Sus instintos de producto o ingeniería suelen ser muy aplicables al SEO.

Además, el beneficio principal es que, en realidad, podría ser más rápido que alguien interno aprenda SEO que encontrar el candidato de SEO externo adecuado.

Otro enfoque para encontrar talentos de SEO si usted mismo no tiene experiencia en SEO sería utilizar a una persona de SEO de buena reputación en el proceso de entrevista como contratista.

Dándoles los recursos necesarios

Hay muchos tipos diferentes de recursos de los que su programa de SEO podría depender:

• Presupuesto para herramientas, trabajar con una agencia, contratar contratistas, etc.

• Escritores para producir contenido

• Analistas para evaluar el impacto de los proyectos de SEO y monitorear el estado de las métricas de SEO

• Diseñadores por ayudar con cualquier tipo de cambio de cara al usuario

• Gerentes de producto para administrar el trabajo de producto relacionado con SEO

• Ingenieros para el envío de trabajos de SEO dependientes del producto

Algunas empresas necesitarán todo lo anterior para alcanzar realmente su potencial de SEO, mientras que otras pueden necesitar solo uno, necesitará trabajar con su equipo de SEO para descubrir sus necesidades únicas de recursos. Sin embargo, como referencia, la oportunidad de SEO para una empresa como Tuft & Needle generalmente estará muy orientada al contenido (escribir artículos para apuntar a la parte superior de las consultas del embudo), mientras que la oportunidad para una empresa como Etsy generalmente dependerá en gran medida de la ingeniería (lista interminable de Oportunidades de SEO). Para el propósito de esta discusión, nos centraremos en los recursos de ingeniería, pero gran parte de esto se puede aplicar a cualquier tipo de recurso de SEO.

El enfoque típico es no destinar / dedicar tiempo de ingeniería al SEO. En teoría, esto tiene sentido, considerará los proyectos de SEO frente a todos los demás proyectos que dependen de la ingeniería y los comparará entre sí al asignar su recurso más escaso, el tiempo de ingeniería. En la práctica, lo que sucede es una inversión muy fortuita en SEO. A continuación, se muestra una forma común de que esto se desarrolle:

1. Decide invertir en SEO, por lo que abre un puesto de SEO, puede completarlo en 3 meses

2. El SEO se incorpora y luego realiza una auditoría del sitio para generar una hoja de ruta de SEO, digamos que esto lleva 2 meses.

3. El SEO puede lanzar inmediatamente un par de proyectos de su hoja de ruta (sin demoras esperando que comience la planificación trimestral ni nada)

4. Se han comprometido dos proyectos de SEO en el próximo trimestre, el trabajo comienza en un mes y tardan otro mes en enviarse.

5. Se necesitan un par de meses más para ver resultados, pero ambos proyectos terminan teniendo un impacto positivo.

La línea de tiempo anterior, muy optimista, ya es de 9 meses antes de que vea algún impacto de invertir en SEO y asume:

• Cumples el rol de SEO muy rápidamente

• Los proyectos de SEO se comprometen a realizar de inmediato

• Los proyectos iniciales de SEO producen un impacto positivo

¿Qué pasaría si este trimestre estuviera particularmente ocupado con otras iniciativas y no pudieras comprometerte con el SEO? ¿O los proyectos habían tenido un impacto pero era difícil de cuantificar? Como mínimo, toda la línea de tiempo se habría alargado, en el peor de los casos, sería más difícil asegurar los recursos de ingeniería en el futuro.

La alternativa son ingenieros dedicados. Puede tener un PM de SEO, puede tener su propio departamento de SEO, puede hacer que la gente de SEO viva en el lado del producto o en el lado del marketing, etc., todas esas permutaciones pueden funcionar. La pieza importante es que tiene ingenieros dedicados para invertir rápida y consistentemente en SEO.

Como se mencionó anteriormente, puede cambiar “ingeniero dedicado” por “analista dedicado” o “escritor dedicado” y mucho de lo que se dijo todavía se aplica: averigüe qué recursos requerirá su estrategia de SEO y haga un compromiso a largo plazo para proporcionar esos recursos .

¿Cómo debe medir su inversión en SEO?

El SEO lleva tiempo. Uno de los requisitos más importantes para el éxito del SEO es tener las expectativas adecuadas. Probablemente no verá resultados durante más de 6 meses y algunos de esos resultados no serán fáciles de cuantificar. PERO esto no debe interpretarse como una licencia para que los SEO nunca demuestren su impacto. Puede llevar tiempo, pero no debería tardar más de un año en empezar a ver algunos Los resultados y seguro que no todos los proyectos de SEO serán cuantificables, pero muchos de ellos deberían serlo, especialmente al principio, cuando la credibilidad de sus esfuerzos de SEO es más vulnerable.

La principal decisión que tiene aquí es si medir el éxito del SEO proyecto por proyecto o en todo el sitio. Si espera un crecimiento> 50% de los esfuerzos de SEO, puede mirar los ingresos generales impulsados ​​por SEO para medir el éxito porque este nivel de crecimiento debería eliminar cualquier ruido. Las métricas proxy, como las clasificaciones o el tráfico, son útiles para controlar, pero en última instancia, querrá medir los ingresos impulsados ​​por SEO para comprender el impacto real de su trabajo de SEO. Adquirir clasificaciones irrelevantes o tráfico de baja intención no hará mucho por su negocio.

Sin embargo, para un sitio con un perfil de tráfico de SEO más establecido, el éxito podría ser un aumento del 20% en el tráfico de SEO, o incluso menos. El problema con el uso de los ingresos generales impulsados ​​por SEO para evaluar este tipo de situación es que muchos factores influyen en sus ingresos impulsados ​​por SEO que están fuera del control de su equipo de SEO:

• Tendencias competitivas (SEO es suma cero, un nuevo competidor inevitablemente devorará parte de su tráfico)

• Trayectoria empresarial en general (el SEO no es inmune a un declive general en su negocio)

• Cambios de Google (cambios de algoritmo, nuevas funciones de SERP, mayor prominencia de anuncios, etc.)

• Cambios en el comportamiento de búsqueda (tal vez las palabras clave para las que clasifica sean simplemente menos populares ahora)

• etc.

Por lo tanto, una elevación del 20% puede perderse fácilmente en el ruido de todo lo anterior. Por ejemplo, pasar de un crecimiento interanual del 40% al crecimiento interanual del 30% podría ser un gran éxito si la alternativa fuera un crecimiento interanual del 10% sin inversión en SEO. El problema es saber qué crecimiento habría estado ausente de su inversión en SEO. En tal situación, querrá apoyarse más en las ganancias individuales que su equipo de SEO está brindando en lugar de en las cifras generales de tráfico. Hay muchas formas de cuantificar proyectos de SEO individuales, pero en general, recomendaría emparejar a su equipo de SEO con algún soporte de análisis para medir proyectos individuales y ejecutar pruebas de SEO A / B cuando sea posible.

Incluso si toma el enfoque de proyecto por proyecto, no ignoraría las cifras de tráfico en general, simplemente las tomaría con un grano de sal dado cuánto está fuera del control del equipo de SEO. La razón por la que el crecimiento ha bajado este mes podría deberse a la inacción de su equipo de SEO, pero también podría deberse fácilmente a algunos de los factores enumerados anteriormente.

Un enfoque que puede adoptar para contextualizar las cifras generales de tráfico / ingresos es comparar su tasa de crecimiento de SEO con su “tasa de crecimiento de marca” para estimar su tasa de crecimiento de SEO incremental. La tasa de crecimiento de la marca en este caso generalmente incluiría las visitas directas y las visitas a la página de inicio (aunque puede incluir otras visitas intensas de la marca aquí, visitas a su página de trabajos, acerca de la página, etc.). Al comparar el crecimiento de su marca con el crecimiento de su SEO, puede controlar de alguna manera los factores no específicos de SEO que podrían afectar a ambos:

• Un nuevo competidor debería dañar tanto el tráfico de marca como el de SEO

• Una disminución en el negocio o la calidad de su inventario o la usabilidad de su sitio debería dañar tanto el tráfico de marca como el de SEO.

• Una disminución en la demanda de lo que vende debería afectar tanto el tráfico de marca como el de SEO.

Recordar:

• El SEO debe ser responsable de un impacto medible

• Debe tener paciencia (esperar> 6 meses para ver el progreso es razonable) pero no demasiado paciente (esperar> 1 año para obtener algún pago es probablemente demasiado largo)

• Si la expectativa es que el impacto será lo suficientemente grande (> 50%) para eliminar claramente cualquier variación en los datos, entonces puede mirar los números generales de SEO para medir el éxito.

• Si la expectativa es que el impacto podría perderse en la variación de los números de SEO generales, me centraría más en el impacto de los proyectos de SEO individuales sin dejar de vigilar de cerca los números de SEO generales.

Conclusión

En resumen, por qué invertir en SEO puede ser difícil:

• Los resultados tardan un poco

• Muchos resultados no se pueden cuantificar (un aumento del 2% en todo el sitio puede ser significativo, pero también se pierde fácilmente en el ruido de la variación del tráfico)

• La combinación de los dos puntos anteriores hace que sea difícil distinguir un buen trabajo de SEO de un mal trabajo de SEO. Seguro que después de un año sin ver ningún resultado, es posible que se dé cuenta de que la dirección de SEO en la que está no está funcionando, pero mientras tanto, ha perdido un año de crecimiento potencial de SEO.

• Por lo general, requiere su recurso más escaso, tiempo de ingeniería.

O para poner todo esto de otra manera, así es como no invertir en SEO:

• Contrata a alguien con mucha experiencia en SEO que no parezca tan fuerte de otra manera

• No asigne recursos al SEO, ponga toda la responsabilidad en su nueva persona de SEO para asegurar a los ingenieros, analistas o escritores

• Espere que la tasa de crecimiento del tráfico o los ingresos generales de SEO sea significativamente diferente dentro de unos meses después de que esta persona comience