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Mediante Maureen McLaughlin, ANA
Brian Solis de Salesforce explica por qué las personas buscan más que nunca una conexión real con empresas y organizaciones
Brian Solis, evangelista de la innovación global en Salesforce, no se anda con rodeos cuando se trata de cómo el coronavirus cambiará la forma en que las marcas y organizaciones se presentan al público. “Si esta pandemia nos ha mostrado algo, es que es hora de agregar varios pilares nuevos a la marca que le permitan volverse mucho más humana”, dice Solís.
Aunque su puesto en Salesforce, centrado en antropología digital, transformación digital, innovación y experiencia del cliente, es relativamente nuevo, Solís ha pasado la mayor parte de su carrera estudiando y prediciendo los efectos de las tecnologías emergentes en los negocios y la sociedad. También es un agudo observador de la intersección entre el marketing y el comportamiento del consumidor. Su libro más reciente, Lifescale, explora cómo navegar con éxito en un mundo de entretenimiento digital implacable.
Lograr que sus mensajes resuenen entre los consumidores, en lugar de ser vistos como una distracción, es uno de los mayores desafíos que enfrentan las principales marcas en estos días. Su futuro puede depender de ello. Solís habló con la revista ANA sobre la transformación digital que enfrentan actualmente las empresas, cómo la pandemia cambiará fundamentalmente el marketing y cómo se verá la nueva normalidad.
P. ¿Ha cambiado la forma en que los consumidores esperan interactuar con las marcas a raíz de la pandemia?
La gente quería una conexión auténtica y genuina con la marca. Por eso, durante 20 años, he trabajado con organizaciones para preguntarles: “¿Qué significa ser una marca significativa en la era digital? “
No sé si las principales marcas se han dado cuenta de que, para usar la famosa cita de Marshall McLuhan, “el medio es el mensaje”. Necesitas reinventar la marca para un mundo digital porque se ve diferente. Creo que si algo nos ha mostrado esta pandemia es que es hora de agregar varios pilares nuevos a la marca que le permitan volverse mucho más humana.
A menudo he hablado del diseño de experiencias: ¿qué experiencia crea tu marca? ¿Cómo es esta experiencia? Complemente su guía de estilo de marca con una guía de estilo de experiencia.
P. ¿Hay algo que las marcas deberían hacer ahora para ayudarlas a adelantarse a la transformación digital?
Cuando nacieron las redes sociales, fue una oportunidad. Como empresas y organizaciones, se nos brindó una plataforma a través de la cual podíamos humanizar (humanizar nuestros mensajes, humanizar nuestras marcas, humanizar a nuestra gente) y construir una comunidad más grande con clientes y partes interesadas en todo el mundo, que era menos jerárquica y más dinámica. En cambio, las redes sociales llevaron a la creación de roles de marketing que estaban más enfocados en atraer seguidores y mostrar esa personalidad de marca en escena.
La oportunidad fue mostrar un lado de la marca que podría ser un ser humano. Muy pocas empresas entienden esto y muy pocas empresas entienden el valor de estos roles dentro de la organización. Aquí estamos, 14 años después, y todavía no estamos muy seguros del valor del marketing de persona a persona. Siempre le escribimos a la gente de la misma manera. Ahora tenemos acceso a plataformas de inteligencia artificial y aprendizaje automático que no hacen evolucionar a la humanidad, escalan la generación anterior de marketing orientado a la transmisión. Aún queda mucho por aprender.
Una de las marcas que creo que hoy da un buen ejemplo es Steak-umm. Probablemente sea una de las marcas más auténticas que existen. Son rebanadas de bistec, pero representa algo.
P. ¿Deberían los especialistas en marketing continuar almacenando los datos que recopilaron antes de la pandemia, o este entorno es tan diferente que los especialistas en marketing deben reevaluar lo que pensaban que sabían sobre el comportamiento de su audiencia?
A lo largo de los años, ya habíamos aprendido que el comercio electrónico estaba en aumento, pero hubo un cambio repentino, de la noche a la mañana, cuando todos fueron colocados en un refugio en el lugar. Esto es importante porque implica que el consumidor ha sufrido un choque con el sistema y no ha tenido más remedio que comprar primero en el móvil y luego en la computadora. Como resultado, los consumidores comenzaron a crear nuevos patrones y comportamientos.
Si piensa en su psicología, una persona tarda un promedio de 66 días en adoptar un nuevo comportamiento que se vuelve automático. Puede inferir que debido a que hemos estado refugiados en el lugar durante más tiempo que eso en algunos lugares, durante los próximos 36 meses verá esto [e-commerce] el comportamiento se vuelve mucho más concreto.
Le di a esta nueva generación el nombre de “generación N” porque no está organizada por edades, como los millennials. Está organizado por una pandemia que ha cambiado el comportamiento del mundo. Debe ignorar cualquier dato que tenga antes del 1 de marzo. El comportamiento posterior al refugio en el lugar es lo que queremos comenzar a estudiar porque muestra la aparición de un nuevo cliente, un primer cliente digital y móvil.
Esto encaja con el hilo conductor de la discusión: el cliente no ha terminado de evolucionar. No se trata solo de cómo usan los dispositivos; se trata de cómo esta pandemia ha cambiado quiénes son como personas. Lo más probable es que los consumidores sean mucho más conscientes del dinero; prestarán mucha más atención a lo que les importa.
C’est pourquoi nous avons vu une créativité incroyable sur TikTok, YouTube et Instagram, car les gens réfléchissent beaucoup plus à ce qu’ils font, à ce qu’ils disent et à ce qu’ils expriment, car ils ont le temps de hacerlo. Creo que cambiará lo que la gente representa y lo que significa el estatus para ellos. Creo que estas cosas van a restablecer las marcas y lo que las marcas crean, venden y comercializan.
P. ¿Cómo encaja la Generación N en el marketing generacional tradicional o ya no importa?
Depende de la organización. Lo que es realmente importante en este momento para el marketing es asociarse con la ciencia de datos de alguna manera para eliminar el sesgo y permitir que los datos revelen quién es el cliente en este momento y quién se convierte en el cliente. También debe mostrar cómo la focalización psicográfica del cliente, no demográfica, generará un retorno inmediato o en el tiempo que convierta el marketing del centro de costos en una inversión.
A medida que se acercaba la pandemia, hablamos de centennials, millennials, baby boomers, Gen X, pero eso era solo marketing básico. Cualquiera puede estereotipar a una generación, pero ¿cuál es tu mensaje? ¿Con quién estás intentando conectarte realmente? ¿Qué representa este ser humano y cuál es su aspiración cuando asocia su marca personal con la suya?
Cuando identifique estas cosas, puede conectarse con un joven de 16 años, uno de 26 y uno de 36 años. Es por eso que esta idea de la Generación N está obligando a las empresas a utilizar datos para examinar conjuntos comunes de comportamientos. Se vuelve más importante que el marketing generacional y se vuelve más significativo.
P. Desde una perspectiva de marketing, ¿qué espera que sea parte de la “próxima normalidad” que evolucionará en los meses y años venideros?
Lo nuevo e inusual definirá los próximos 36 meses, para bien o para mal. Debido a que es nuevo e inusual, no existe un manual sobre cómo se supone que debemos sobrevivir y prosperar. Pienso en la parte de atrás de [business leaders’] mentes, existe la suposición de que las cosas volverán a ser como solían ser.
Por ejemplo, tengo la ilusión de que es verano y voy a mi restaurante favorito, me siento afuera y bebo una copa de vino. Es una gran imagen para mantener, pero en realidad, hasta que haya algún tipo de tratamiento, ni siquiera una vacuna, sino algún tipo de tratamiento, hay una buena posibilidad de que este restaurante tenga un empaque menos denso, el servicio se verá un poco extraño con máscaras y tal vez guantes, y la manipulación de alimentos y bebidas será única. Así que ni siquiera me estoy permitiendo tener esta experiencia visual porque todavía no la he tenido. Pero será muy diferente de lo que sé.
P. ¿Cuáles son las principales diferencias entre las estrategias de marketing digital que las marcas deben adoptar hoy en día y las estrategias tradicionales / híbridas digitales que la gente usaba hace tan solo unos meses?
Me gustaría decir que lo llevan los clientes, porque las marcas estudiaron su comportamiento y sus preferencias y realmente desarrollaron una estrategia de compromiso que correspondería mejor a las expectativas de los clientes de hoy. Pero la respuesta honesta es que el sistema tuvo que sufrir un shock para que los especialistas en marketing se dieran cuenta de que el cliente es ante todo digital.
Lo digital no es solo un mecanismo de participación, no es solo un canal para su mensaje. Hay un ser humano al otro lado de la pantalla, y esta pandemia ha demostrado que los humanos no responden bien a los mensajes de marketing. Los seres humanos quieren un compromiso genuino.
Lo que hemos visto en las primeras semanas de la pandemia es el uso de marketing digital para compartir [the company’s] empatía contra los coronavirus, o para comunicarse en “estos tiempos inciertos”. En última instancia, creo que este ejercicio demostró que los especialistas en marketing digital deben ser mucho más humanos y empáticos en su compromiso, y utilizar lo digital como una forma de ser más personal en un momento en que la gente está buscando a este tipo. El sentido común, ese tipo de empatía. , ese tipo de compromiso y ese tipo de significado cuando el mundo entero está en un estado de caos.
P. ¿Una estrategia centrada en lo digital realmente piensa en la persona real al otro lado de la conexión digital?
Exactamente. Cuando se trata de lanzar mensajes de marketing al vacío, la primera ola fue pre-COVID. La segunda ola consistió en correos electrónicos y mensajes de marketing de “estos tiempos inciertos”. Dando un paso más allá, los especialistas en marketing se dan cuenta: “Vaya, creo que realmente debemos pensar en lo que vamos a enviar a continuación porque los tiempos son diferentes y las personas buscan un compromiso significativo. “
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