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Las nuevas medidas de privacidad pro-consumidor que Apple implementó con el lanzamiento de iOS 14 trajeron cambios importantes al mundo del marketing digital.

La actualización de Facebook iOS 14 también sacudió el ámbito social pagado.

Y desde el anuncio, ninguna empresa se ha pronunciado más sobre las posibles implicaciones para su plataforma que Facebook.

De hecho, para muchos, no fue un gran salto pensar que la actualización fue el comienzo del fin del mundo, en cuanto al seguimiento.

Pero después de meses de preparar a los clientes con capacitación, documentación, cubiertas, puntos de vista y seminarios web, llegó el momento.

26 de abril fue el día D. Las nuevas políticas de Facebook para mitigar la pérdida de rastreo se volvieron obligatorias. Y así empezó.

En esta columna, aprenderá sobre estos desafíos y lo que puede hacer con cada uno:

1. Los informes de conversión basados ​​en píxeles están desactivados … muy desactivados
2. Las tasas de conversión son inconsistentes
3. La optimización del presupuesto de la campaña es menos confiable
4. Las audiencias de redireccionamiento son más pequeñas: no hay sorpresas

Primero, echemos un vistazo a lo que experimentan los anunciantes como resultado de la actualización de iOS 14 de Facebook.

Optar por participar o no participar

El principal problema en torno a iOS 14 fue el uso del Identificador de anunciantes de Apple (IDFA), la cookie de Apple que permite el seguimiento en dispositivos iOS.

Hasta la implementación, los propietarios de dispositivos Apple optaron automáticamente por el seguimiento, pero tenían la opción de excluirse.

Ahora, después de la actualización a iOS 14.5, se les pregunta a los usuarios de iOS si les gustaría que se les haga un seguimiento, y la opción predeterminada ahora es la exclusión voluntaria.

Según la empresa de análisis móvil Flurry, cuando comenzaron los avisos de iOS 14.5, se estimaba 2% de los usuarios optaron por el seguimiento. Ese número ha aumentado constantemente desde finales de abril, pero incluso ahora solo se estima en un 10%.

Cómo la actualización de Facebook iOS 14 afecta a los especialistas en marketing

Dependiendo de su perspectiva, iOS 14 es una victoria para la privacidad del consumidor. Pero no hay duda de que es una gran pérdida de peso para los especialistas en marketing digital.

Facebook, en particular, es una plataforma publicitaria centrada en dispositivos móviles. Ahora que han perdido la capacidad de rastrear un gran segmento de su tráfico móvil de manera confiable, habrá implicaciones.

Mitigar el impacto que tiene iOS 14 en el seguimiento, Facebook implementó nuevas medidas. Las últimas actualizaciones dieron como resultado limitaciones desagradables para los anunciantes en la plataforma, que incluyen:

• Informes retrasados ​​para conversiones basadas en píxeles.
• Modelado de conversión / resultados estimados.
• Ventanas de atribución más cortas.
• Priorización de conversiones (medición agregada de eventos).
• Audiencias de retargeting más pequeñas.
• Menos opciones de desglose de datos.

Lo que hemos visto hasta ahora

Ahora que hemos estado viviendo en esta nueva y valiente era de capacidad de rastreo móvil reducida en Facebook durante las últimas semanas, tomemos un momento para examinar el impacto.

¿Fue este realmente el evento apocalíptico que muchos habían temido? ¿O fue algo más parecido a una falsa alarma de nivel Y2K?

La respuesta es, como suele ser el caso, en algún punto intermedio. Ha habido algunos impactos apreciables en las campañas, especialmente si sus campañas dependen en gran medida de las conversiones basadas en píxeles.

Pero, ¿iOS 14 ha hecho de Facebook un canal menos viable para el marketing de generación de demanda?

Difícilmente.

Sin embargo, aquí hay algunos hilos comunes en las campañas que ayudo a administrar desde el lado de la agencia y, quizás lo más importante, los pasos que puede tomar para minimizar su impacto.

1. Los informes de conversión basados ​​en píxeles están desactivados … muy desactivados

Entre menos conversiones móviles rastreadas, retrasos en los informes y una buena dosis de “modelado estadístico” en nombre de Facebook, no es de extrañar que las cifras que pueda ver en Ads Manager no reflejen necesariamente la realidad.

Tomemos a uno de nuestros clientes, por ejemplo: una empresa de tecnología B2B que genera clientes potenciales mediante una página de destino en su sitio web.

Con la atribución posimpresión y algunos UTM descartados, antes de que se implementara iOS 14, los clientes potenciales de Salesforce informados eran generalmente alrededor de un 10-12% menos que los clientes potenciales de Facebook informados.

Después de que iOS 14 se implementó a fines de abril, el péndulo se movió en la dirección opuesta y Facebook comenzó a reportar drásticamente la cantidad de clientes potenciales.

Aunque la variación de la relación es inconsistente, parece estar creciendo.

Lo que puedes hacer:

• Implemente la API de conversiones y optimice campañas para eventos de back-end.
• Utilice tácticas de generación de oportunidades de venta en Facebook, como formularios o mensajería, para obtener resultados más fiables.

2. Las tasas de conversión son inconsistentes

Quizás uno de los impactos más grandes y frustrantes que estamos notando después de la implementación es el desempeño mediocre de las campañas imperecederas. Claro, se espera un cierto grado de caída en el rendimiento a medida que los algoritmos complejos se ajustan a las nuevas realidades de seguimiento.

Pero después de unas semanas de CPL en aumento y de que se dispone de más datos, comenzamos a ver surgir algunas causas fundamentales: tasas de conversión impredecibles.

El cliente anterior comenzó a experimentar tasas erráticas de conversión de clic a cliente potencial de Facebook para su interés principal y audiencias similares poco después de implementar iOS 14.

Lo que solían ser cambios relativamente menores de una semana a otra dieron paso a cambios significativos.

Con tasas de conversión de clientes potenciales impredecibles, las CPL eran igualmente volátiles ya que Facebook luchaba por optimizar los conjuntos de anuncios para obtener los mejores resultados.

Lo mismo se observó en la mayoría de los anunciantes que utilizan conversiones basadas en píxeles en diversos grados de gravedad.

Lo que puedes hacer:

• Diversificar la segmentación: pruebe de forma agresiva una amplia gama de audiencias basadas en intereses, similares y de terceros.
• Esté atento a las audiencias basadas en intereses, ya que parecen tener la mayor fluctuación.

3. La optimización del presupuesto de la campaña es menos confiable

CBO, o Optimización del presupuesto de la campaña, es una herramienta que permite a Facebook asignar presupuesto entre conjuntos de anuncios en función del rendimiento de forma dinámica. Las audiencias con mejor rendimiento según su objetivo tienden a obtener una mayor proporción de su presupuesto diario.

Los presupuestos se establecen a nivel de campaña en lugar de a nivel de conjunto de anuncios.

Esta poderosa herramienta para maximizar la distribución eficiente del gasto está mostrando su vulnerabilidad a la luz de los recientes cambios de seguimiento.

Varias campañas de clientes con CBO habilitado mostraron que Facebook asignaba una cantidad desproporcionada de gasto hacia audiencias basadas en intereses con CPL mucho más altas, incluso cuando estaban disponibles audiencias de tamaño similar con CPL más bajas.

Este es un caso curioso, que incita a una mayor intervención manual y asignación de gastos en varios segmentos de audiencia.

Lo que puedes hacer:

Considere el uso de reglas automatizadas como un “respaldo” para evitar que Facebook gaste de más en conjuntos de anuncios de bajo rendimiento.

• Con campañas con CBO habilitado y múltiples audiencias, establezca un umbral de CPL que sea ligeramente más alto que su objetivo.
• Luego, establezca una cantidad de gasto diario que se sienta cómodo gastando en una audiencia determinada.
• Establezca la regla para pausar una audiencia si ha gastado esa cantidad y ha impulsado las CPL por encima de su umbral.
• No olvide establecer una regla para reanudar todos los conjuntos de anuncios al comienzo de un nuevo día.

4. Las audiencias de redireccionamiento son más pequeñas: no hay sorpresas

El último impacto es simplemente una confirmación de lo que todos sabíamos que iba a suceder. Las audiencias de retargeting basadas en píxeles son más pequeñas y más difíciles de alcanzar.

Dado que acabamos de perder el seguimiento de un gran porcentaje del tráfico móvil, la reorientación basada en los sitios web visitados por los usuarios se convertirá en una táctica menos viable a medida que las personas envejezcan en las audiencias personalizadas del sitio web en las que se encuentran actualmente.

Cualquier audiencia personalizada del sitio web creada durante o después de la implementación de iOS 14 y donde ese período de tiempo se encuentra dentro de la ventana al pasado, sin duda ha visto una reducción en la cantidad de personas a las que se puede orientar dentro de esas audiencias.

Lo que puedes hacer:

Aproveche las fuentes de datos alternativas de retargeting, como:

• Datos propios (audiencias personalizadas basadas en correos electrónicos / números de teléfono, etc.).
• Reorientación basada en el compromiso (personas que han interactuado con sus anuncios, etc.).
• Reorientación basada en video (personas que han visto un cierto porcentaje del contenido de anuncios de video de sus páginas).

Actualización de Facebook iOS 14: las secuelas

Cuando se trata de iOS 14 y Facebook, es seguro decir que lo peor de la tormenta ha pasado. Los especialistas en marketing también saben mucho más sobre qué esperar a medida que el futuro sin cookies se vuelve más real.

Las tácticas evolucionan, como siempre. Y los especialistas en marketing se adaptarán al panorama cambiante.

La actualización de Facebook iOS 14 es el ensayo general de advertencia para la inminente eliminación de cookies de terceros de navegadores como Chrome. Al menos, tendremos hasta 2023 para prepararnos para eso.

Más recursos:

Créditos de imagen

Foto principal: PanyaStudio / Shutterstock.com
Capturas de pantalla tomadas por el autor, julio de 2021